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Caso Práctico Marketing

1. Lee el siguiente caso práctico.

La fábrica de La Corona es una de las empresas domésticas más aceptadas a nivel

Nacional. Fue fundada en 1920 con equipo rudimentario y un local rentado. En

1925 se adquiere el primer predio en Coalcomán donde se instala la primera fábrica. El rápido crecimiento obliga a trasladarse a lo que ahora es la ubicación actual en el Fraccionamiento Industrial Xalostoc en Ecatepec de Morelos, en el

Estado de México, donde su superficie productiva actualmente es de 370,000 metros cuadrados, además de contar con una red de bodegas propias a lo largo de todo México que nos permite cumplir con su objetivo original: ofrecer a todos sus clientes calidad con precio justo.

La Corona durante su historia ha hecho un uso mínimo de publicidad en medios masivos, apoyándose sob re todo en su estrategia original de Worth of Mouth Marketing (Mercadotecnia de Boca en Boca), ya que se apoyan en la recomendación de los mismos consumidores y en el hábito de consumo de las amas de casas mexicanas que han convertido varios de sus productos en tradicionales de la cultura mexicana. Esta característica sin lugar a dudas, le ha ayudado a mantener su posicionamiento en el mercado y mantener una participación bastante significativa, ya que se enfrenta con titanes como la trasnacional Procter and Gamble y sigue permaneciendo en la mente de los nuevos consumidores.

Las categorías de productos que maneja La Corona son:

• Aceite comestible. • Suavizante de Tela.

• Jabón de Tocador. • Lavatrastes.

• Jabón de Lavandería. • Limpiadores.

• Crema Dental. • Glicerina.

• Detergente. • Cloro.

• Detergente Líquido.

Dentro de la amplia gama de sus productos, los más importantes son:

Rosa Venus, que es un jabón perfumado dirigido para clases socioeconómicas C, D y E. Ha sido una herramienta básica para la higiene diaria de muchas familias mexicanas. Se puede

considerar un producto que se usa por

tradición y su aroma es inconfundible para la gente que lo conoce. Además de Rosa Venus, La Corona maneja otras tres marcas de jabones: Venus (humectante), Coral

(antibacterial) y Tepeyac.

¿Quién no ha escuchado del Jabón Zote? Este producto, es de los más famosos y que tienen un nivel de recordación importante dentro del consumidor mexicano. Es sin lugar a dudas el Jabón de Lavandería más conocido a nivel nacional. La Corona maneja también otra marca muy conocida y de mucha tradición que es el Jabón Tepeyac, además de los jabones D’aroma y Corona Tradicional.

Otra de las categorías donde La Corona hace manifiesta su presencia es en la de Detergentes. Tiene marcas importantes en esta categoría y sin lugar a duda, algunas de ellas forman parte de la rutina de limpieza de los hogares mexicanos. Dentro esta categoría encontramos:

Estas marcas están bien posicionadas en la categoría de detergentes en polvo gracias a su precio accesible y por la larga tradición entre las amas de casa mexicanas. Es sin lugar a dudas una de las categorías mas fuertes de La Corona donde además de estos tres productos icónicos tenemos otras marcas como Doña Blanca y Puro Sol. Todos sus detergentes son biodegradables. Con el Boom de los detergentes líquidos, La Corona tomó dos de estas marcas y desarrolló detergente líquido para estar a nivel competitivo el mercado, manteniendo su política de precios justos. Así pues también encontraremos

Foca y Blanca Nieves en Detergente

Líquido.

Para terminar con la lista de sus productos de mayor relevancia terminamos con la categoría de Aceite comestible, donde La Corona ofrece al mercado otro imprescindible de los hogares de la clase media mexicana, el aceite I 2 3, que es de girasol, canola y maíz e igualmente se encuentra en el rango de precios bajos y también se considera un

producto de uso y conocimiento tradicional.

La Corona tiene su propia Red de Distribución (es decir, su propia flotilla de camiones) para transportar sus productos a toda la República Mexicana, y a partir de 1986, exporta sus productos a varios países de América Latina. Esta circunstancia les permite mantener su política de

precios bajos. Además un dato muy importante y aunque ya se ha mencionado es que no usan publicidad tradicional. Algo muy osado para una empresa que se enfrenta en el mercado con grandes titanes de la mercadotecnia a nivel mundial.

El Mercado de los Detergentes.

Para el presente caso práctico analizaremos a La Corona en la que es considerada su categoría fuerte: los Detergentes. Veamos algunos datos del mercado:

• México ocupa en el ámbito Internacional el 5º. Lugar entre los productores de detergentes, con un 4.4% de la producción total. Va detrás de los Estados Unidos (16.5%),Brasil (6.4%), China (5.0%) y Alemania (4.7%).

• Esto significa que el consumo “per capita”, en México es alto puesto que supone

10 kilos anuales, cifra superior a la de otros Países.

• Los detergentes “tradicionales”, suponen en el mercado, el 50% del consumo.

• Los multiusos, representan un consumo promedio del 30%, en tanto que los que tienen blanqueador, supoenen un 10%. Los biológicos un 7% y los líquidos un 3%.

• El 65% de la población del País, lava en el tradicional lavadero. El 35% restante son familias con lavadora automática.

• Diferentes estudios muestran que mientras mayores ingresos posee la población más lava, ya que cuenta con recursos para invertir en lavadoras eléctricas, componerlas y cambiarlas. El incremento en el lavado automático, representa un aumento en el consumo de detergente.

Modificación, transformación, diferenciación y actualización son las cuatro palabras vigentes en el mercado actual de los detergentes.

Aunque hay productores menores, son cuatro los más representativos:

• Procter & Gamble

• Colgate Palmolive

• LaCorona • Sánchez y Martín

Colocados en orden de importancia que hacen presencia en el mercado con más de 50 presentaciones.

La Competencia.

Procter and Gamble, es líder en el mercado con los detergentes

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