Mercadotecnia Estratégica. La medición de la calidad

Planteamiento del Problema

Un problema correctamente planteado está parcialmente resuelto; a mayor exactitud corresponden más posibilidades de obtener una solución satisfactoria (Ackoff, 1967).  En realidad, plantear el problema no es sino afinar y estructurar más formalmente la idea de investigación. El paso de la idea al planteamiento del problema puede ser en ocasiones inmediato, casi automático, o bien llevar una considerable cantidad de tiempo; ello depende de que familiarizado esté el investigador con el tema a tratar, la complejidad misma de la idea, la existencia de estudios de antecedentes, el empeño del investigador y sus habilidades personales. De cualquier manera, el investigador debe ser capaz no sólo de conceptuar el problema, sino también de verbalizarlo en forma clara, precisa y accesible. (Kerlinger 2002)

Medición de la calidad en el servicio

La medición de la calidad en el servicio asume una problemática referente a la misma heterogeneidad de los servicios. Cada sector de servicio constituye un negocio muy particular, así la forma en que el cliente hace consumo del mismo. Al evaluar un servicio no se hace un escrutinio sobre algo concreto, sino sobre algo abstracto (el servicio) que está compuesto por elementos algunos tangibles y otros intangibles. Además, la calidad del servicio constituye un fenómeno subjetivo que no se mide a través de los parámetros de quien ofrece el servicio, sino a través de la percepción de quien lo recibe (el cliente). Consistente con esto hay quienes definen calidad en el servicio como un juicio subjetivo en el cual los clientes comparan sus expectativas contra su percepción del servicio recibido (Grönroos, 1984).

Desde finales de la década de los ochenta se ha considerado a la calidad en el servicio, y su medición, como un fenómeno multivariable donde se tienen que medir el cumplimiento de diversos aspectos que el cliente percibe en el otorgamiento del servicio. Así, hoy en día se puede ver que para la medición de calidad del servicio se parte comúnmente de la identificación de lo que podemos llamar variables o atributos relevantes de la calidad del servicio para un negocio en particular y sus clientes. Estas variables de medición subjetiva pueden ser retomadas para diseñar instrumentos aplicables para la verificación de la calidad del servicio por parte de una empresa, o en un comparativo entre marcas competidoras para detectar en qué atributos unas y otras tienen sus fuerzas y debilidades.

 Satisfacción del cliente

El segmento de telefonía móvil se consolidó como el más dinámico de la industria gracias a su rápido crecimiento tanto en número de usuarios como en términos de ingresos. En cuanto al concepto de satisfacción, actualmente éste tiende a comprenderse como una noción continua bipolar entre confirmación-disconfirmación de las expectativas que un cliente percibe ante el otorgamiento de un producto o servicio, y que está determinado por la impresión que el cliente experimenta como resultado de las expectativas y los sentimientos derivados de su experiencia (Oliver, 1980).  A diferencia de la calidad del servicio, que se trata más bien de una medición sobre cómo se están cumpliendo para el cliente atributos específicos asociados al servicio, la noción de satisfacción consiste en una evaluación afectiva global en el proceso de consumo (Westbrook, 1980).

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La participación de mercado de Telcel continua cerca a las tres cuartas partes del mercado, si bien con una ligera tendencia a la baja. Este operador agregó más de 1.3 millones, que representaron 54% de las adiciones netas del mercado en su conjunto durante el periodo. Telcel reportó un crecimiento anual en su número de líneas de 14.6% para finalizar el segundo trimestre con 52.8 millones.

La principal apropiación de nuevos clientes corrió por cuenta de Telefónica Movistar, cuya participación de mercado alcanzó el 19.2% de las líneas móviles totales, resultante de su crecimiento Movistar logró agregar 855,000 líneas durante el trimestre que representaron el 35% de las adiciones netas, cifra casi dos veces mayor que su participación de mercado al 31 de marzo de este año

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