Merchandising

Definición merchandising

Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a crear la figura del marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la distribución.

El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos imán, productos complementarios, de compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra. Pero la PLV no se limita sólo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestión en el punto de venta del propio producto puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir experiencias.

Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla, la manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente en cada sitio. Eso sí, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia.

Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que éste no tiene razón para ser uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya que existen momentos y lugares en los que esta acción puede proporcionar mejores resultados.

Tipos de merchandising

Merchandising de presentación: se conduce la atención a los productos más rentables. La cartelera y la ubicación de los productos se dirigen a los sentidos del consumidor. Se determina el layout, la disposición de la tienda, según la circulación de los clientes por el establecimiento.

Merchandising de seducción: hablamos de la tienda espectáculo que utiliza animación en el punto de venta, productos vivos, mobiliario específico, etc. Cuida el aspecto del establecimiento para influir en el ánimo del comprador

Merchandising de gestión o estratégico: precisa del análisis de la oferta y la demanda según la rotación de los productos. Se utilizan instrumentos como Estudios de Mercado, Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS), Gestión de Categorías, Gestión de Surtido, Políticas de Precio, Posicionamiento y ubicación de los productos en el lineal.

Otro elemento para clasificar nuestras acciones de merchandising está en función del tipo del cliente al que va dirigido:

Merchandising para el Cliente-Oportunista: conocido como shopper, es aquel cliente que busca y compara las alternativas en el mercado. A ellos se les aplican las técnicas de Marketing de Entrada.

Merchandising para el Cliente-Comprador: conocido como cliente buyer. Es el cliente que concreta la compra en el establecimiento según una compra planificada. En este caso la estrategia de merchandising debe pasar por incentivar también la compra compulsiva., conocida como marketing de salida.

Estas acciones se pueden combinar con estrategias de merchandising promocional, para un tiempo definido, merchandising permanente o el merchandising estacional.

La vida del producto nos definirá la política de marketing respecto al:

Merchandising de Nacimiento: Son acciones como degustaciones, folletos, stands informativos, ofertas de lanzamiento, etc.

Merchandising de Ataque: se busca fidelizar a los clientes y lograr a nuevos. Son importantes las actividades de animación en el punto de venta y las campañas promocionales relacionadas con el artículo.

Merchandising de Defensa: la fase para prolongar la fase de decadencia del producto, evitando la pérdida de posicionamiento en el lineal y procurando obtener la colaboración del distribuidor, que debido a la bajada en las ventas, pierde interés en la defensa del producto.

Elementos del merchandising

Durante la historia del hombre, la forma de sobrevivir dentro de una sociedad le ha generado actividades y estrategias que faciliten ese "ingreso" para ejecutar el "trueque" de necesidades y satisfacciones. Es claro que la evolución del hombre genero disciplinas y ciencias que clasificaron al mercadeo dentro de la comunicación, aunque es una disciplina que enmarca a otras dada su interacción en sus actividades. Desde un diseño de productos hasta la fidelización de un cliente, pasando por la publicidad y terminando en la administración.

Pero la sostenibilidad del producto dentro del mercado exige no solo hacer la exhibición en un mostrador sino ejecutar actividades, debidamente planeadas y presupuestadas. En este desarrollo de comunicación, se hace necesario evaluar la "P" de PROMOCION, en la cual se relacionan el producto, plaza y el performance. (Actividades

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