Metalurgia vandella

METALURGICA VANDELLA

1. Análisis de la Situación

La empresa Metalúrgica Vandella se inicia a mediados de los años 40’ con la fabricación y comercialización de artefactos y productos industriales metálicos. Específicamente, se inició con la fabricación de balanzas y romanas, pasando por partes y piezas para cortinas metálicas y concentrándose en la última época en la fabricación de artefactos a gas, siendo su principal producto las cocinas industriales.

1. Análisis de la situación interna

Su producción se concentra en infraestructura gastronómica industrial y semiindustrial. El 60% de su  producción es destinado a grandes empresas: restaurantes, panaderías, cadenas de fast food, cocinas clínicas, casinos, etc., y el 40% está destinado a un segmento de pequeñas y medianas empresas en los mismos rubros. [pic 1]

Su cartera de productos se concentra principalmente en cocinas y hornos, mientras que un 30% de las ventas se concentran en los diferentes artículos complementarios. El gráfico 2 muestra la participación en las ventas por producto.[pic 2]

En este marco, nos encontramos con dos tipos de conducta de compra: para las empresas grandes quien toma la decisión de compra es el gerente de operaciones de la empresa y/o propietario, mientras que para las empresas pequeñas y medianas, siempre es el propietario de la empresa. Son factores de influencia en la decisión la experiencia de otros empresarios en los mismos rubros y en el caso de venta a través de los distribuidores, influye mucho la opinión del vendedor. Los atributos que toma en cuenta la demanda para la decisión de compra es: calidad, durabilidad, adaptabilidad, estética y precio.

La política de distribución seguida por Vandella es la de combinar la venta directa, a través de puntos de venta en el lugar de la producción y en zonas de alto flujo comercial, con la utilización de distribuidores, con los cuales puede acceder a otras regiones en el país.

Su política promocional es incipiente, solo cuenta con alguna información publicitaria básica, entre catálogos y folletos publicitarios y técnicos y didácticos. No cuenta con una imagen de marca altamente diferenciada. Tampoco se ha destacado por aplicar tecnologías de información que permitan automatizar sus procesos y reducir costos de producción.

Sus precios no son un atributo significativo para la empresa, apuntan más a la calidad y durabilidad. Sin embargo, están por encima del promedio, y en el último año debido a la tendencia negativa en el mercado se vieron obligados a disminuirlos para lograr un mayor volumen de ventas.

Al analizar el caso, podemos ver que la empresa muestra un estancamiento en cuanto en la situación actual, perjudicando su participación de mercado y los índices de rentabilidad. Su escaso acceso y uso de la información, si bien le han permitido una participación promedio, dificulta sus posibilidades de expansión y se presenta como una amenaza ante el crecimiento de las otras empresas del sector.

1. Análisis de la situación externa

La empresa se encuentra frente a un sector marcado por una tendencia creciente, sin embargo a partir de 1998 se presentó un descenso en el mercado, que afectó tanto el volumen de ventas como su participación debido a una mayor intensidad en las acciones de la competencia y la facilidad de acceso en cuanto a la competencia internacional.[pic 3]

El mercado de productos y equipamiento industrial representa un volumen de ventas anuales de treinta millones aproximadamente, lo cual representa una clara oportunidad para ampliar la cobertura y participación de la empresa.

Su competencia está constituida por fabricantes extranjeros y nacionales, con claras diferencias en cada uno. La competencia internacional abarca un 15% del mercado, tiene una fuerte imagen de marca, operan a través de un distribuidor o intermediario y su procedencia principal es norteamericana, alemana e italiana. Los atributos más fuertes en los productos importados son: calidad en terminaciones, prestigio y reconocimiento, y prolijidad y estética, mientras que sus debilidades recaen en sus precios, disponibilidad inmediata y servicio técnico, pues no cuentan con agencias corporativas que presten este servicio. Su principal mercado son las empresas grandes ya que buscan el reconocimiento de la marca, además de la holgura y facilidades que proporcionan para solicitudes personalizadas. A esto se suma las bajas barreras de entrada al mercado nacional que representa un peligro de reducción de mercado.

La competencia nacional en cambio cuenta con un 85% de mercado, las que se dividen en 5 grandes empresas nacionales, dirigidas a segmentos de nivel alto y medio. Cuentan con ventas directas y personalizadas y mayor disponibilidad de servicio técnico.

1. Diagnóstico de la Situación (FODA)

2.1. ANALISIS FODA CRUZADO

Para desarrollar el cruce de variables, en primera instancia se identificaron y validaron las principales variables a analizar en los cuatro cuadrantes. En el primer cuadrante se deseaba encontrar las Oportunidades que refuercen las Fortalezas de la empresa; en el segundo cuadrante, como hacer que las Oportunidades resten fuerza a las Debilidades o en todo caso como revertir estas Debilidades con las Oportunidades del contexto.

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