Microsegmentación

La microsegmentacion consiste en analizar la diversidad de las necesidades y dividir el producto mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos, en 4 etapas:

• 1. Análisis de la segmentacion: se divide el producto mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos.

• 2. Elección de segmentos objetivos: se basa en seleccionar uno o varios segmentos objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas.

• 3. Elección de un posicionamiento: este se da en los segmentos de objetivo al posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores.

4. Programa de marketing objetivado: se desarrolla de un programa de marketing adaptado a las características de los segmentos-objetivo

Una vez efectuada la gran partición o macrosegmentación en productos-mercado se hace necesario un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran.

Este estudio mas particularizado apunta a detectar características referidas fundamentalmente a los consumidores, lo mismo que las cualidades preceptúales que permiten diferenciar los productos en el concepto de los compradores potenciales.

El objetivo de la microsegmentación es destacar estos aspectos e investigar cuántos y cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico.

Para que una segmentación sea útil desde el punto de vista práctico, la o las variables con que se opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtención de resultados útiles. Estas cualidades pueden agruparse según los siguientes criterios.

Criterios de microsegmentacion:

• Homogeneidad.- El criterio de segmentación elegido permita una agrupación sobre la base de características similares.

• Pertinencia.- La o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lógico.

• Mensurabilidad.- No debe tener un alto grado de dificultad en su medición.

• Accesibilidad.- La variable elegida esté disponible fácilmente

• Sustanciabilidad.- La partición del mercado debe dar como resultado segmentos que justifiquen la inversión en el desarrollo de un producto.

Tipos de microsegmentación:

• Segmentación geográfica.- Propone la división del mercado en unidades geográficas

• Segmentación demográfica.- Consiste en agrupar el mercado en segmentos a partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, religión, raza, nacionalidad, etc.

• Segmentación psicográfica.- Están agrupados en función de su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones.

• Segmentación comportamental.- Los consumidores están agrupados sobre la base de su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.

• Segmentación producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios que se buscan en el producto, la configuración que del mismo tienen los consumidores y la percepción de sus atributos.

• Segmentación simbólica.- Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que componen un mismo producto.

Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing específica para cada segmento.

Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados.

Segmentación de los mercados industriales

• 1. Segmentación por ventajas buscadas (necesidades especificas del cliente industrial)

• 2. Segmentación descriptiva (o demográfica se apoya en el perfil del cliente industrial)

• 3. Segmentación según el comportamiento

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE LOS MERCADOS OBJETIVO: dependen del número de segmentos rentables, y los recursos de la empresa.

MARKETING INDIFERENCIADO.- consiste en tratar el mercado como un todo y poner el acento en lo que es común a las necesidades más que en lo que es diferente, conduce a producir productos estandarizados susceptibles de adaptarse a una gran diversidad de necesidades, que permiten economías de escala tanto en la fabricación como comercialización

MARKETING DIFERENCIADO: se acerca al conjunto del mercado con productos adaptados a las necesidades especificas de cada segmento, implica una gama amplia de productos de estrategias o de comercialización y de comunicación adaptadas a cada segmento, que permite a la empresa fijar sus precios de venta teniendo en cuenta las diferencias de elasticidad de la demanda en el interior de cada segmento, tiene costos elevados ya que la empresa pierde el beneficio de economías de escala.

MARKETING CONCENTRADO: la empresa se especializa en un segmento y renuncia a cubrir la totalidad del mercado, el potencial de la estrategia depende del tamaño del segmento y de la fuerza de ventaja competitiva obtenida gracias a la especialización.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:

el posicionamiento (es estrategia de diferenciación) define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por lo compradores objetivo.

• Posicionamiento basado en una cualidad distinta del producto

• Posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada

• Posicionamiento basado en una oportunidad de utilización especifica

• Posicionamiento orientado a una categoría de usuarios

• Posicionamiento en relación a una marca competidora

• Posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del producto

SERVICIOS CARACTERÍSTICAS:

• Intangibilidad de los servicios (son inmateriales)

• Carácter perecedero de los servicios (no se pude almacenar)

• Inseparabilidad (supone necesariamente un contacto directo

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

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