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Michael Levie, es confundador de citizenM Hotels. Piensa que, por regla general, un hotel de cuatro estrellas ofrece unas cuatro quintas partes de lo que proporciona uno de cinco; y uno de tres, unas tres cuartas partes de lo que aporta uno de cuatro, y así sucesivamente hasta el hotel de una estrella que brinda aproximadamente la mitad de los servicios que presta uno de dos estrellas. En otras palabras, todos compiten con base en los mismos factores, básicamente ofreciendo mayor o menor cantidad de “cosas”. En este sector, la gente cree que innova si pinta las paredes de otro color o si cambia el tipo de chocolatina que deja sobre la almohada, comenta Michael. En 2007, en vista de la situación del sector, Michael Levie y Rattan Chadha, CEO, cofundador y principal inversor de citizenM, se dispusieron a abrir una nueva frontera de valor y coste para captar a la masa creciente de ciudadanos móviles, es decir, a los viajeros frecuentes que se desplazan por trabajo, para pasar un fin de semana de compras o para conocer un nuevo destino. Estos empresarios se adentraron en el sector hotelero con la intención de crear nuevos mercados a través de un nuevo tipo de cadena de hoteles.

Cuando analizaron el perfil de los ciudadanos móviles, Rattan, Michael y su equipo observaron que muchos frecuentaban hoteles de tres estrellas u hoteles de lujo. Al percibir que existía una oportunidad de crear nuevos mercados entre estos dos grupos estratégicos, quisieron comprender por qué los viajeros frecuentes eligen un hotel de lujo en lugar de uno de tres estrellas y viceversa. En el proceso de exploración, realizaron toda una serie de descubrimientos importantes:

-¿Por qué prefiere el hotel de cinco estrellas al de tres estrellas? ¿Por el precio?-
-No ¿A quién le gusta pagar más? -
-Entonces ¿Es por el botones y los porteros? - Suelen ser más elegantes en los hoteles de cinco estrellas.

-Quizás pero no es por eso por lo que elijo un hotel de cinco estrellas en lugar de uno de tres. Para empezar, los botones tardar mucho en subir las maletas, y cuando lo hacen, me siento obligado a darles propina. El botones es útil si llevas mucho equipaje, pero yo viajo mucho y viajo ligero. Por practicidad y simplicidad, prefiero llevar mi propia maleta. Y esto mismo es aplicable al portero. Está muy bien que haya portero, pero no elijo el hotel de cinco estrellas por eso. -

-Entonces ¿Es por el servicio de recepción? -
-No. Incluso en un hotel de cinco estrellas tienes que hacer cola para que te atiendan, y cuando llega tu turno, tienes la impresión de que el recepcionista te mira de arriba a abajo y te juzga por tu aspecto. Lo odio. -
-¿Qué hay del servicio de consejería? ¿Influye en tu decisión? -

-No. Hoye en día, con Google Maps y las aplicaciones de restaurantes y viajes, me resulta más rápido buscar la información yo mismo que pedirla al conserje. De hecho, muchos conserjes utilizan estas mismas aplicaciones -
_¿Entonces es porque prefiere los restaurantes de los hoteles de cinco estrellas que los de tres? -

-No. Está bien que los hoteles tengan restaurantes, pero suelo comer fuera porque los hoteles de cinco estrellas siempre tienen una buena ubicación -
-¿Así que la ubicación es importante? -
-Sí, para mí es muy importante, y los hoteles de cinco estrellas tienen casi siempre una ubicación inmejorable -

-¿Y el servicio a las habitaciones? -
-Por lo general, este servicio es lento y caro, solo lo uso si no tengo más remedio - -¿Qué hay de la conexión a internet y el teléfono? -
-Esto es algo que me fastidia mucho. Si te alojas en un hotel de lujo, ya pagas mucho, pero hay algunos que encima te cobran un precio desorbitado por la conexión a internet y el teléfono -
-¿Qué hay de las habitaciones? -
-Lo que me importa, no es el tamaño de la habitación, sino que tenga una muy buena cama y unas buenas sábanas, que sea silenciosa y que la ducha sea genial ¡con mucha presión de agua! -
-¿Cuál es el mayor defecto de los hoteles de tres estrellas, tanto para no alojarse en ellos? -
-Simplemente no me inspiran. Son mediocres y muy estándar. Elijo hoteles de cinco estrellas por la sensación de lujo, belleza y calidad que me transmiten.

En resumen, pese a la multitud de factores con base a los que se compite en el sector hotelero, al final solo hay tres decisivos que determinan por qué los viajeros frecuentes prefieren el hotel de cinco estrellas al de tres: la sensación general de lujo y belleza, el entorno más lujoso para dormir y la ubicación de primer orden.

Por otro lado, cuando el equipo indagó por qué los viajeros eligen un hotel de tres estrellas en vez de uno de cinco, el factor más habitual resultó ser el precio, seguido de otro: suelen encontrar los hoteles de cinco estrellas demasiado solemnes y pomposos, “son excesivamente pretenciosos”, tengo la impresión de que tengo que vestirme y comportarme de una manera determinada para encajar bien. Para mí son demasiado formales.

A fin de transformar esta información en acciones claras y en una estrategia concreta, lo primero que hizo el equipo fue desglosarla en factores específicos para eliminar, reducir, aumentar y crear y, al hacerlo, se percató de que existían varios patrones interesantes. Por ejemplo, ni los consumidores de los hoteles de cinco estrellas ni los de tres estrellas eligen el hotel por el servicio de recepción, conserje, botones o portero. El equipo descubrió que la recepción no aporta valor alguno a los clientes y que simplemente existe para que los hoteles puedan registrar a los huéspedes y procesar los pagos. Del mismo modo, para los viajeros frecuentes que viajan ligeros equipaje, el botones no solo es innecesario, sino incluso una molestia, y en lo que respecta al servicio de conserje, los viajeros frecuentes suelen ser bastante tecnológicos y prefieren orientarse y buscar ellos solos los restaurantes y lugares de interés.

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