Métricas para la gestión de marketing

Capítulo 1: Métricas para la gestión de marketing.

Se necesita medir para conocer y transmitir. El entorno competitivo exige desarrollar mediciones más allá de las paramentes financieras. Las mediciones financieras son incapaces de explicar las causas y efectos de las acciones de la empresa.

Las métricas del marketing pueden aclarar algunas cuestiones clave del marketing como:

¿Cuál es el valor real de la empresa?

¿Somos competitivos en innovación y marca?

¿Están las estrategias orientadas a los clientes adecuados?

La productividad del marketing está en declive, los clientes se resisten cada día más a las promociones y a la publicidad. El departamento financiero continúa siendo el gran enemigo del departamento de marketing. Desde el área financiera, no se considera el marketing un activo para crear lealtad hacia la marca.

Las métricas del marketing son difíciles de unir. En todas las compañías grandes las diferentes medidas se dispersan en áreas, unidades de negocio, diferentes periodos de tiempo, clientes, y así, dependiendo de cada compañía. Estas se calculan de forma diferente en los diferentes sectores.

Las métricas se deben diseñar y utilizar en función de las estrategias de la empresa.

Una forma de agruparlas y dotarlas de un sentido, uniéndolas con la estrategia de la empresa, es crear un cuadro de mando.

Para organizar el sistema se debe de agrupar las métricas de marketing seleccionadas en un cuadro de mando va a exigir con anterioridad haber diseñado un mapa estratégico del marketing, lo que va ayudar a definir, ejecutar y comunicar la estrategia de la compañía, va a permitir definir de forma clara los objetivos, y va a permitir el marketing sirva de correa de transmisión para la estrategia de la compañía.

La experiencia dice que usar las métricas como simple sistema de control y recompensa es una pésima decisión.

Llegan a ser más importantes las métricas que los propios negocios, y desde el primer momento los distorsionan.

Deben ser creíbles.

Los incentivos de la dirección deben de recompensar el rendimiento individual, las métricas pueden reflejar el rendimiento de toda la empresa.

Si se utilizan las métricas únicamente como sistema de control, desmotivaran y proporcionaran rechazo.

Una métrica es un cálculo entre magnitudes que tienen cierta relación. Por eso se pueden comparar. Las métricas no se deben de estudiar solas, sino que se deben comparar con:

Métricas históricas.

Métricas presupuestadas.

Métricas sectoriales.

Métricas de competidores.

Las métricas permiten analizar la productividad, la eficiencia y la eficacia. Las métricas que permiten evaluar la rentabilidad o productividad, comparan los resultados obtenidos con los recursos empleados para ello.

Las métricas que miden la eficacia comparan los resultados previos con los resultados realmente obtenidos. Estas métricas interesa que sean iguales o menores que uno.

Por cada componente del mix de marketing se estructuran y desarrollan métricas en una cascada de tres niveles:

Estratégico, que determina las métricas para controlar los objetivos a largo plazo.

Táctico, que determina las métricas a medio plazo y permite controlar desviaciones y ejecutar programas correctores.

Operativo, que se encarga de definir las métricas para el día a día, y que anticipan y controlan la marcha de los programas definidos en la estrategia diseñada en el plan de marketing.

Objetivos del desarrollo de las métricas.

Ayudar a controlar la estrategia de marketing en la empresa.

Ayudar a determinar cómo fluye y se consolida la información en el departamento o área de marketing.

La correcta selección y desarrollo de métricas permitirá:

Intentar gestionar activos intangibles, que permiten que una organización desarrolle relaciones duraderas con los clientes.

Segmentar de forma adecuada, de modo que se puedan ofrecer productos y servicios mejor adaptados a las necesidades de los clientes.

Introducir en el mercado productos y servicios innovadores para los clientes de segmento objetivo.

La selección de objetivos clave en el plan de marketing aporta una metodología que ayuda a elegir métricas y permite el diseño de un cuadro de mando que tenga en cuenta tanto el corto como el medio y el largo plazo.

Las métricas a definir y a seleccionar dependerán de las estrategias y programas definidos en el plan de marketing. Lo ideal es ir identificando las posibles métricas a medida que se va desarrollando el plan de marketing. Esto ayuda también a ir determinando que métricas son responsabilidad de cada una de las personas que colaboran en la elaboración del plan de marketing.

Todas las métricas se deben definir en tres planos: el estratégico, el táctico y el operativo. Las métricas deben desarrollarse a la medida, en función de las estrategias a seguir.

Las métricas financieras son instrumento necesario pero limitado, porque solo explican lo que ha pasado y, por tanto, solo permiten una gestión reactiva en lugar de una proactiva. Métricas no financieras que puedan adelantar lo que más tarde reflejen las métricas financieras.

Las métricas no financieras pueden ayudar a descubrir problemas de índole comercial y de marketing.

La identificación y el desarrollo de un conjunto de métricas pueden evolucionar hacia un cuadro de mando del marketing. Esta evolución debe ser sobretodo conceptual, ya que el objetivo fundamental del desarrollo del cuadro de mando del marketing es ayudar a definir, comunicar y controlar la estrategia de marketing de la empresa.

El cuadro de mando del marketing (CMMK) se debe desarrollar para ayudar a exponer y comunicar con claridad las estrategias, tácticas y programas de acción plasmados en el plan de marketing. Debe ayudar a seleccionar las métricas clave para poder desarrollar, comunicar y controlar el plan de marketing con éxito.

Capítulo 2: La contribución del marketing.

Las métricas del área de marketing tienen como misión fundamental el proporcionar elementos de gestión y control sobre toda la actividad del marketing.

Es posible conocer como contribuye el área de marketing a generar beneficio para la empresa.

Margen Bruto=Ventas-Costos Variables.

El margen bruto de la compañía es el resultado de restar los costos variables de los productos a las ventas.

La compañía tendrá siempre identificados y asignados los costos del área de marketing.

Es muy importante la identificación y la asignación de costos. Existe siempre una discusión sobre lo que son los costos directos

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