Neuromarketing

1. Resumen y comentario sobre el “neuromarking”

Tradicionalmente los estudios de mercado defendían que las decisiones de compra respondían a deseos y emociones que el consumidor ni siquiera conocía. Con la finalidad de ofrecer un carácter más objetivo a esta idea nace el neuromarking, que estudia cómo responde el individuo ante diferentes estímulos producidos por la publicidad, lo que facilitaría hacer las campañas más eficientes ya que permitiría modificarlas según su reacción en el consumidor.

El concepto de neuromarking ha permitido realizar estudios, en los que se puede conocer cómo reacciona el cerebro ante diversos estímulos, descubriendo datos muy interesantes. Por ejemplo, la percepción de los productos asociándolos a ideas. Estos estudios demuestran como en el consumidor no influye tanto el producto como la percepción sobre la marca, el producto generalmente acaba vendiéndose como marca no como producto. En el caso de Pepsi y Coca-Cola, el sabor no es el atributo con el que se desmarca Coca-Cola, sino con las experiencias y sensaciones que provoca en el consumidor a través de una imagen que ha vendido con su publicidad a lo largo del tiempo.

Esta nueva ciencia, aún un poco difusa, ha llevado a las grandes empresas a realizar investigaciones para conocer detalladamente al consumidor. Uno de los puntos fuertes descubiertos ha sido la sensibilidad de nuestros sentidos a la hora de determinar una compra, lo que ha llevado a enfocar un nuevo tipo de venta por medio de estos. Algunas empresas han probado ya métodos como la venta con aromas, el diseño de los envases del producto, el tacto de ellos, para relacionar su producto con uno de los 5 sentidos. O en el caso de Mazda, con el “kansei”, intentando relacionar el producto emocionalmente con el cliente a través de sus atributos.

Personalmente, creo que esta nueva forma de entender el marketing es más acertada que la tradicional. En numerosas ejemplos en este dossier o incluso con la práctica pasada de la Ley de la Mente vimos que no solo satisfacer una necesidad es la clave del éxito, sino que es la forma de jugar con las emociones y percepciones del consumidor, la forma en la que llegas hasta él, lo que hace conseguir su atención.

Por ejemplo, el caso de que un ambientador te recuerde a tu antigua casa o un anuncio con una banda sonora que personalmente evoque recuerdos, producirá más sensaciones en el consumidor que un ambientador o un anuncio cualquiera. Por el hecho de que somos muy perceptibles, la mayoría de nuestros movimientos están previamente inducidos por instintos, punto desde donde parte el neuromarketing.

Si es verdad, que esta ciencia aún no está del todo desarrollada, que actualmente la mayoría de los estudios son pruebas de elevado coste, que aún tiene algunos déficits como asegurar que todas las reacciones despertadas en el consumidor sean positivas para la empresa, pero

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