PLAN DE MARKETING Caso Practico: Suchard: «Hecho con tus sueños»

MARKETING 1:

PLAN DE MARKETING

Caso Practico: Suchard: «Hecho con tus sueños»

Cristian Vega

1. En tu opinión, cuál es la situación o el entorno en el que Katinka Cebrían y Nuria Antoja tienen que tomar la decisión

Económico y Social:

• Inestabilidad económica ligadas a crisis desde el 2007
• Poder adquisitivo de familias españolas en decrecimiento

Mercado:

• Maduro, llegando al decrecimiento tanto en volumen de ventas como en valor de estas
• Core target (familias con hijos) decrecido ligeramente su consumo vs parejas jóvenes y consumidores mayores (quienes sostenían la marca)

Producto:

• Asociación de los términos Suchard y Navidad en España
• Cambios de imagen podrían afectar posicionamiento

Competencia:

• Competencia agresiva
• Mercado saturado
• Creciente competencia de las marcas de la distribución
• Lacasa era el principal competidor

Precio y Rentabilidad:

• Competencia en precios podría ser intensa
• Aumento de precios de productos de marcas de distribución
• Suchard mantuvo política de no realizar promociones de precio.
• Margen bruto y de canal estimados de 40% y 25% (vs 35% y 30% de la competencia)

Ventas:

• Volumen y valor de ventas crecieron 2.5% y 1.9% en ultimo periodo respectivamente
• El 100% de las ventas de Suchard eran de turrón de chocolate, mientras que para Lacasa este dato era del 70%.

Comunicación y Promoción:

• Competencia activa comercialmente, utilizando diversas campañas de comunicación
• Mayor parte de la inversión de publicidad se destinaba a la televisión
• Mayoría de las marcas utilizaban la misma línea creativa y los mismos anuncios durante varios años
• Suchard era el mayor inversión en publicidad con 19%, vs 14% Lacasa (principal competidor), el cual se rumoraba aumentaría la inversión.

1. Cuáles son los objetivos de Suchard en la campaña 2012. ¿Y cuáles crees que deberían ser?

Objetivos planteados:

• Alcanzar unos resultados aún mejores que en la campaña anterior (2011).
• Recuperación del core target ayudados con el lanzamiento de un nuevo producto: el turrón Suchard Oreo
• Aumento de la penetración de mercado
• Reforzar la asociación a la marca por medio de campanas radiales
• Crecimiento orgánico en número de seguidores de redes sociales manteniendo el coste por seguir  captado entre $0.2 - $1

Objetivos recomendados:

• Incremento de cuota de volumen mayor al 2% (Teniendo en cuenta situación económica de país) – Anexo 2
• Recuperar posicionamiento de marca en consumidores en decrecimiento (jóvenes solteros y parejas, tercera edad, familias con bebes) – Anexo 5
• Debido al posicionamiento de marca en sector Premium, y que las demás marcas aumentaron el precio, aumento del precio de 5% (alineado con mercado, y permitiendo margen de distribución mayor al 40%) – Anexo 8
• Presupuesto de publicidad para medios (adicionales a TV) de 10% - Anexo 9
• Foco de campañas en redes sociales debe ser el incrementar la efectividad del túnel de conversión, incrementando el pase de compradores a ocasionales en clientes leales en 5% - Anexo 12
• Mantener el coste de seguidor captado por medio de redes sociales en un costo menor a $0.5
• Mejorar proceso de distribución para incrementar margen de canal alineado con la competencia (pasando de 25% a 30%) – Anexo 17

1. Desde tu punto de vista, ¿qué alternativa deberían elegir?

En lo personal considero que la principal dificultad en la ruta numero dos, más que el catalogarse como arriesgada o su costo adicional (el cual no es realmente significativo comparado al gasto total), es la dificultad que puedan llegar a tener los consumidores fieles y potenciales para relacionar la campaña con la marca (principalmente teniendo en cuenta que no se utilizará el nombre del producto o compañía en la canción, que la radio se trata de un medio no utilizado anteriormente por la compañía, y los buenos rendimientos actuales en el túnel de conversión basados en las estrategias actuales).

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