PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS PARA LA FIDELIZACIÒN

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIACIÓN

ESCUELA DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA

TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERA EN MERCADOTECNIA

“PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS PARA LA FIDELIZACIÒN

DE CLIENTES EN EL RESTAURANTE T.G.I. FRIDAY’S EN LA

CIUDAD DE QUITO”

AUTORA:

DOLLY GUEVARA VALLEJO

DIRECTOR DE TESIS:

LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA, MSC.

QUITO – ECUADOR

2005

RESPONSABILIDAD

La autora se hace responsable por el contenido del presente documento

Dolly Guevara Vallejo

CERTIFICACIÓN

Certifico que esta Tesis de Grado ha sido desarrollada en su totalidad por la

señorita Dolly Guevara Vallejo.

Lcdo. Francisco Jara Padilla

AGRADECAGRADECIMIENTOS

A mi familia por su apoyo incondicional,

por su guía, su paciencia,

por enseñarme a anteponer siempre

la razón, por compartir momentos

irremplazables.

A mis profesores,

quienes me han enseñado

esta maravillosa carrera

DEDICATORIDEDICATORIA

Al poder perfecto, invisible,

a esa fuerza suprema que

siempre me acompaña,

aquella que todo lo hace posible

cuando en verdad se lo desea.

ÍNDICE DE CONTENIDÍNDICE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

I. Planteamiento del problema 1

II. Sistematización 2

III. Formulación 2

IV. Objetivo general 3

V. Objetivos específicos 3

VI. Justificación 4

VII. Hipótesis 4

VIII. Variables 4

IX. Indicadores 5

X. Identificación de instrumentos 5

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

1.1. El restaurante como producto global 6

1.2. El comportamiento del consumidor 8

1.3. Importancia del estudio 9

1.4. Fidelización de clientes 11

1.4.1. Factores de la fidelidad 11

1.4.2. Ventajas de mantener un cliente fiel 12

1.4.3. Valor percibido 13

1.4.4. Las percepciones 14

1.4.5. Marketing de relaciones 15

1.4.6. Clientes fieles 16

1.4.6.1. Estrategias 16

1.4.6.2. Instrumentos 16

1.5. Marco conceptual 20

CAPÍTUCAPÍTULO II

EL ENTORNO INTERNO

2.1. Descripción de la compañía 22

2.1.1. Historia breve y general de la compañía y servicios 22

2.1.2. T.G.I. Friday’s en Ecuador 23

2.1.3. Misión de la empresa 23

2.1.4. Filosofía corporativa 24

2.1.5. Organigrama 25

2.2. Estudio del mercado meta de consumidores 26

2.2.1. Medidas demográficas 26

2.2.2. Mercado meta 26

2.2.2.1. Mercado meta primario 26

2.2.2.2. Mercado meta secundario 26

2.3. Evaluación de las ventas 27

2.3.1. Venta de la compañía en años anteriores 27

2.3.2. Venta de la compañía vs la categoría del servicio 32

2.3.3. Venta de la compañía comparada con la de los

competidores más grandes 33

2.4. Análisis de producto, precio, distribución y promoción 34

2.4.1. Conocimiento de los atributos del producto y servicio 34

2.4.1.1. Producto 34

2.4.1.2. Servicio y valores agregados 35

2.4.2. Análisis de distribución 37

2.4.3. Análisis de precios 38

2.4.4. Análisis de promoción 40

2.4.4.1. Publicidad 40

2.4.4.2. Venta personal 41

2.4.4.3. Promoción de ventas 42

2.4.4.4. Relaciones públicas 44

2.5. Evaluación de competencia 46

2.5.1. Mercados meta 46

2.5.2. Evaluación de ventas de la competencia 48

2.5.3. Análisis del producto, precio, distribución y promoción 49

2.5.3.1. Producto 49

2.5.3.2. Precio 50

2.5.3.4. Promoción 51

CAPÍTUAPÍTULO III

EL ENTORNO EXTERNO

3.1. Introducción 54

3.2. Ambiente tecnológico 54

3.2.1. Base de datos 55

3.2.2. Medios de comunicación 56

3.2.3. Bases de T.G.I. Friday’s 57

3.3. Ambiente demográfico 58

3.4. Ambiente económico 60

3.4.1. Nuevas inversiones en Ecuador 63

3.5. Ambiente cultural 65

3.6. Ambiente legal 66

3.6.1. Franquicias 66

3.6.2. Requisitos legales para un restaurante de lujo en Ecuador 68

CAPÍTUCAPÍTULO IV

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4.1. Investigación de la oferta del producto 71

4.2. Objetivos 71

4.3. Tipo de investigación 71

4.4. Universo 72

4.5. Tipo de muestreo 72

4.6. Tamaño de la muestra 73

4.6.1. Encuesta 74

4.7. Aplicación y análisis de la encuesta 75

4.8. Estudio de clientes Potenciales 89

4.8.1. Objetivo 89

4.8.2. Tipo de investigación 89

4.8.3. Universo 90

4.8.4. Tipo de muestreo 90

4.8.5. Tamaño de la muestra 90

4.8.6. Aplicación y análisis de la encuesta 91

4.10. Análisis F.O.D.A 104

4.10.1 Fortalezas 104

4.10.2. Debilidades 105

4.10.3. Oportunidades 105

4.10.4. Amenazas 105

CAPÍTULO V

PLAN DE FIDELIZACIÒN

5.1. Introducción 106

5.1.1. Habilidades estratégicas 106

5.1.2. Implementación 107

5.2 Objetivos de venta 109

5.3 Mercado meta 109

5.4. Objetivos de marketing 109

5.5. Estrategias para fidelizar 110

5.5.1. Estrategia producto 110

5.5.2. Estrategia precio 111

5.5.3. Estrategia promoción 112

5.6 Cronograma 115

5.7. Presupuesto 116

5.8. Control y seguimiento 118

CAPITULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. Conclusiones 120

6.2. Recomendaciones 122

6.3 Sustentación de la Hipótesis 125

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

1

INTRODUCCIÓN

I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La situación actual del país trae consigo mucha competitividad en todas las

actividades en las que en él se desarrollan, una de ellas es el área de servicios de

restaurantes. T.G.I. Friday’s Quito desea conocer las oportunidades que ofrece

...