PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Caso: Lechería Loncomilla

[pic 1][pic 2][pic 3]

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Caso: Lechería Loncomilla

Los conocidos postres helados San Francisco de Loncomilla nacieron a comienzos de los 90’ a partir de la necesidad de hacer algo diferente con el excedente de crema que tenía la lechería de la familia Mac-Clure Lyon.

La empresa que hoy cuenta con una participación de 40% en el segmento de helados premium, comenzó a vender su producto en un kiosco ubicado a orillas del camino entre San Javier y Constitución, lugar de ventas que se mantiene hasta hoy.

Al ver el éxito que tenían los helados, las hijas del matrimonio fundador proponen incorporar salsas como manjar y productos como merengue, con lo que nacen los primeros postres helados del país. “En las cajas los helados aparecen un número, porque en un comienzo nuestra producción era tan limitada que mandábamos a imprimir etiquetas amarillas, color que se conserva hasta ahora, con un espacio para escribir un número con un plumón. Y en el kiosco escribíamos en una pizarra lo que contenía cada casata”, señaló el Gerente Comercial de Lecherías Loncomilla, Patrick Lyon.

Con el tiempo, algunos comerciantes le hicieron pedidos desde Talca y Santiago. “En 1996 tratamos de entrar a una de las cadenas de supermercados, pero nos dijeron que no les interesaba tener un producto con una etiqueta tan fea. Un año más tarde, ese mismo supermercado se nos acercó y nos pidió que entráramos. Cuando le recordamos lo que nos habían dicho un año antes se rieron y todo quedó como una anécdota”, dijo Lyon.

Desde ese entonces, los helados San Francisco de Loncomilla han tenido un crecimiento explosivo. Entre los años 1997 y 1998 aumentaron a tasas cercanas a 300% anual y actualmente abarcan cerca de 9% del mercado global de los helados familiares. Además, el 60% de las ventas se genera en Santiago y cerca de la mitad del total del monto de facturación se obtiene a través de la distribución en supermercados. Ante esto, decidieron abrir una oficina comercial en la capital.

“Pese a ser los helados más caro del mercado, una casata bordea $2.000.-, hemos logrado posicionarnos gracias al boca en boca. Al mismo tiempo, no hemos perdido la calidad artesanal de nuestros productos. Nosotros hacemos el manjar, las mermeladas, los merengues, todo lo que se usa en los helados”, señaló el ejecutivo.

En 2003, la empresa facturó US$ 4.000.000.- y este año espera un crecimiento de 12%. Además están presentes en Colombia y Guatemala y dentro de un mes, en Perú. Junto con esto, están evaluando entrar a los mercados de México y Estados Unidos en el corto plazo, donde ya mandaron las primeras muestras.

En Chile distribuyen de Arica a Punta Arenas e Isla de Pascua, y acaban de lanzar el postre n° 20: “Tres Leches”. Asimismo, elaboran queso fresco, tortas heladas, sherbet, mascarpone y helados Light.

Mensualmente, producen 180 mil litros de helados y 40 mil kilos de queso fresco.

“LOS COMIENZOS”

Lecherías Loncomilla es una empresa familiar de propiedad del matrimonio Francisco Mac-Clure y Marie Anne Lyon. Nació como productora de leche hace 27 años en San Javier, VII región. Ante la necesidad de comercializar un producto más elaborado que permitiera obtener mayores márgenes, se embarcaron en la elaboración de quesos frescos, producto con el que llegaron a tener 50% de participación de mercado de la región del Maule.

Para ofrecer un producto más atractivo y que engordara menos, Mac-Clure prepara el queso con leche descremada. Ante esto, se vio con un excedente de materia grasa y la destinó a la preparación de mantequilla sin obtener buenos resultados. Finalmente, se le ocurre la idea de elaborar helados de manera artesanal y es así como nacen los helados San Francisco de Loncomilla.

Antecedentes De Lechería Loncomilla:

Producción Anual        2.160.000 litros helados

480.000 kilos queso fresco

Participación Mercado Premium        40%

Facturación 2003        US$ 4.000.000

...