POLÍTICAS DE MARKETING: TEMA 8: LA LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN

POLÍTICAS DE MARKETING: TEMA 8: LaA LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN

1. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA

• Según datos del Ministerio de Economía, el sector comercial en España supone aproximadamente el 15% del PIB. Es un sector de gran importancia en la creación de riqueza del país, comparable a la de los países de la Unión Europea.
• Las empresas líderes en distribución son: Carrefour, El Corte Inglés, Alcampo, Eroski, Mercadona e Inditex.
• Es un sector que crea empleo para muchos trabajadores.

1. CARACTERÍSTICAS DEL COMERCIO MINORISTA

• SITUACIÓN: La mayoría se localizan en centros urbanos. Los que se encuentran en la periferia suelen ser comercios de vehículos, carburantes, muebles, etc.
• INDEPENDENCIA: Más del 90% del comercio minorista es independiente, el resto está agrupado en mercados, centros comerciales y galerías comerciales.
• TITULARIDAD: El 75% de los  establecimientos comerciales minoristas tienen como titular una persona física, los que han adoptado una forma jurídica se han decantado por la Sociedad Limitada S.L.
• TENENCIA: El 44% de los locales son propiedad de los comerciales, el resto están en régimen de alquiler.
• MODALIDAD DE VENTAS: El método tradicional es el utilizado por la gran mayoría de los comercios minoristas, aunque está en auge los que se dedican a vender por internet, o utilizan ambos métodos.
• CANALES DE ABASTECIMIENTO: El 63% se abastece mediante el representante del propio fabricante, el 38% del productor y el 33% utiliza los mayoristas.
• FÓRMULAS DE PAGO A PROVEEDORES: La más habitual es por transferencia o al contado, también se utiliza el pago aplazado a 30 0 60 días.
• SERVICIOS: Casi un tercio de los establecimientos minoristas facilitan algún servicio al cliente: reparto a domicilio, pedido telefónico, servicio posventa, aparcamiento gratuito, etc.
• COMUNICACIÓN: El 40% de establecimientos han realizado publicidad o promociones en los últimos años. Los que más se promocionan son el sector automóvil , alimentación y bebidas.
• MÁRGENES COMERCIALES: Por término medio el porcentaje que se aplica es el 33%, pero hay diferencias, la alimentación y bebidas aplican el 33% y los especializados en artículos de equipamiento personal llegan al 50%.
• EMPLEO: El 41% de los propietarios trabajan al frente del establecimiento, la ayuda familiar representa un 4% y el personal contratado es del 54%.
• EL PROPIETARIO: Tiene una edad media a 45 años, en un porcentaje del 55% son hombres.

El ratio por habitante sitúa a España en 15 establecimientos/1000 habitantes, las comunidades con mayor densidad comercial son CEUTA y MELILLA (21,2 establecimientos/1000 habitantes) e Islas Baleares 818,6 establecimientos/1000 habitantes), mientras que las de menor intensidad son MADRID y CANARIAS, en torno a 13 establecimientos/1000 habitantes.

1. TIPOLOGÍA DE ESTABLECIMIENTOS

• Por tipología del establecimiento destaca el desarrollo de los supermercados, que ganan posiciones frente a los hipermercados. 

El crecimiento de Carrefour, Alcampo y Mercadona se ha disparado en los últimos años en detrimento de los hipermercados. Las nuevas costumbres sociales apoyan la vuelta al barrio, el hecho que existan cada vez más familias monoparentales, un menor número de hijos y gente cada vez más mayor que vive sola, hacen que los hipermercados pierdan visitantes frente al comercio de proximidad.

• Los centros comerciales siguen en expansión.
• Las franquicias constituyen un sector muy dinámico y en rápida expansión, su tasa de crecimiento supera el 40% anual.
• La venta ambulante es un sistema tradicional que representa el 3% de las ventas minoristas

8.2 EL MERCHANDISING

• El merchandising en la sustitución de una presentación pasiva del producto por una presentación activa en el punto de venta, es la ayuda aportada a un producto vendido en libre servicio, donde se debe defender solo.

• Las circunstancias que han favorecido el desarrollo del merchandising son:

• Un mayor poder adquisitivo del consumidor que incide directamente en un aumento del consumo.
• La competencia entre las empresas, que favorece los esfuerzos para una presentación activa de los productos en el lugar de venta.
• La aparición de la forma de compra basada en el autoservicio.
• La aparición de las grandes superficies de venta y centros comerciales.

• EL empresario procurará exhibirlos productos en el lugar más conveniente o llamativo, añadiendo técnicas de animación, estímulos publicitarios, promociones o degustaciones.

• El producto que desea vender el minorista debe darse a conocer sin argumentos ni vendedor, por tanto, se precisará y se buscará más, cuanto más fácil sea encontrar para el consumidor.

• El merchandising se presenta bajo tres dimensiones:

• PRESENTACIÓN: O merchandising visual, es la forma de presentar los productos en el local. Esto favorece las compras por impulso. Se rodea de un ambiente agradable de luz, sonido y decoración, además de surtido variado.
• GESTIÓN: Su objetivo es rentabilizar el espacio. Gestiona el punto de venta determinado el tamaño del lineal, las referencias del producto y las marcas.
• SEDUCCIÓN: Se basa en la percepción del producto a través de los sentidos.

• El merchandising ha dividido al consumidor en:

• CLIENTE SHOPPER: Decide a que establecimiento va a comprar con antelación a la compra, valora las condiciones del mismo, su situación, los precios que tiene, el aparcamiento, los descuentos o las promociones , es decir, planifica dónde le conviene comprar.

• Se le aplica un marketing de entrada con acciones dirigidas a captar nuevos clientes o fidelizar a los que ya lo son.

• CLIENTE BUYER: No actúa premeditadamente, sino cuando ya está en el local comercial. Allí decide comprar en función de los precios, las ofertas, la calidad de los productos o el trato que recibe del personal de la tienda.

• CLIENTE FLUX: Son aquellos que van al local comercial porque están próximos a él.

• CLIENTE TRAFFIC: Son los que van al local comercial a pesar de que éste esté lejos porque se les promete una recompensa tangible que equilibrará las molestias del desplazamiento.

8.3 EL ESTABLECIMIENTO O PUNTO DE VENTA

• En el punto de venta hay dos zonas: la interior y la exterior. Vamos a analizar ambas.

1. ZONA INTERIOR

• El sentido normal del flujo de circulación cuando entramos en un local es hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj.
• Hay de una diferenciación de las zonas de la tienda con respecto a la circulación de los clientes por ellas:

• ZONAS CALIENTES: Zonas por las que más deambulan los clientes, con independencia el artículo que estén buscando. En este sentido, en esta área de la tienda se deben colocar los productos que menos se venden. Del mismo modo, se colocarán productos nuevos o en lanzamiento artículos que se pretendan promocionar, o aquellos que se quieran retirar del stock o tengan un amplio margen de ganancias. Por lo general, estas zonas están en la entrada, junto a los mostradores.

• ZONAS FRÍAS: Lugares más inaccesibles o menos visibles del establecimiento. Es por ello que estas zonas los vendedores deben colocar aquellos productos que más se venden y aquellos bienes de primera necesidad ya que los consumidores se desplazaran de todas maneras debido a la necesidad de llegar a estos artículos. Suelen situarse detrás de las columnas, los rincones o las esquinas.

• El 70 por ciento de los clientes que entran en un local sólo recorren las zonas calientes. Por esto, la misión del propietario de un establecimiento es transformar los puntos fríos en calientes, y ubicar los productos en el lugar más rentable.
• Se procura ubicar los puntos más atractivos, de manera que el cliente siga una corriente normal de circulación y visite todo el lineal y la mayor parte del establecimiento, para recordarle y estimularle la compra de otros productos.

• Se suele situar la entrada a la tienda en la parte derecha y las cajas a la izquierda ya que existen más posibilidades de que el consumidor llegue hasta el fondo a la izquierda y vea todos los productos de la tienda.

• SECCIONES

Son muy variadas según el tipo de establecimientos. En cada sección se vende un tipo de artículo, por ejemplo, secciones de deporte, libros, lencería, perfumería, etc. Es muy importante el emplazamiento de las secciones porque de la ubicación de los productos dependerá, en gran medida, su venta.

• GÓNDOLAS

Es el mueble de venta que se utiliza para colocar los productos en las grandes superficies. Corresponden con los extremos de una estantería (La cabeza y la cola) y son un reclamo que permiten obtener más ventas y ya se colocan los productos que se quieren vender más y suelen ser productos atractivos para los consumidores.

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