Resumen Marketing Tema 4: Distribución Comercial

Tema 4: Distribución comercial

1. Introducción

Es una de las principales variables del marketing-mix cuyo objetivo es poner el producto acabado a disposición de los consumidores en el lugar y momento adecuado, a un coste razonable. Por lo que crea las utilidades de tiempo, lugar y posesión. Características:

• Los costes de distribución inciden en el precio de venta.

• Variable estructuralporque las decisiones sobre esta variable afectan a la empresa durante un largo periodo de tiempo, ya que el diseño del canal de distribución supone un conjunto de relaciones contractuales que son de difícil modificación a corto plazo.

• Dificulta el control del producto. Escasez de canales y aumento de poder de intermediarios reducen la libertad de la empresa.

• Influye en otros componentes del marketing-mix.

2.Canal de distribución

Para que el producto vaya desde el fabricante al consumidor debe pasar a través de algún medio, la mayoría trabaja con intermediarios, constituyendo estos el canal de distribución.

Algunos autores definen un canal de distribución más amplio en el que el flujo circula desde su creación hasta su consumo final, es decir, un sistema que facilita el proceso de intercambio. Otros en cambio, hacen una definición más restrictiva, en la que el conjunto de elementos materiales y humanos, externos a la empresa, que la misma utiliza para completar su acción distribuidora. Bajo 2 enfoques:

• Funcional: centra el concepto de canal en el flujo de productos que produce

• Institucional: lo fundamenta en la estructura de instituciones que lo integran

En el canal de distribución puede diferenciarse 2 estructuras:

• Básica: formada por personas u organizaciones que intervienen en la negociación e intercambio de bienes.

• Superficial: formadas por personas u organizaciones que sin formar parte del canal facilitan su distribución (empresa de seguros).

3. Funciones de distribución

Actividades que se realizan dentro del canal de distribución para acercar el producto al cliente. Realizado por intermediarios o por el propio fabricante, estas funciones consisten en:

• Función de transporte: función básica por su repercusión en los costes.

• Función de fraccionamiento: también básica, los productores acumulan grandes lotes beneficiándose de economías de escala, y los intermediarios los dividen en cantidades más pequeñas que requieren los consumidores u otros intermediarios que no pueden acumular grandes existencias.

• Función de diversificación: consiste en organizar los intercambios con varios fabricantes para poder proponer un surtido completo de marcas y líneas de productos.

• Función de almacenamiento: la oferta y la demanda no siempre se dan en el mismo momento del tiempo y para regularlo, se debe almacenar el producto, el objetivo es poder ofrecerlo en todo momento. Cada vez hay más automatización, los espacios para almacenajes se reducen y los camiones entregan productos continuamente.

• Función de servicios: los intermediarios no se limitan a servir el producto, sino que añaden nuevos servicios que incrementan su utilidad (instalar aire acondicionado).

• Función de financiación: los intermediarios permiten acortar el periodo de cobro de los fabricantes y contribuyen a financiar su actividad. Esto está cambiando ya que los intermediarios están consiguiendo aplazar sus pagos una media de 120 días.

• Función de asunción delriesgo: al vender lotes a intermediarios reducimos el riesgo ya que éste asume el que no se pueda vender el producto. Previsión incorrecta de demanda, cambios de moda, aparición de nuevos productos sustitutivos, robo, incendio, son riesgos que ahora asume el intermediario.

Flujos de Distribución

Las funciones de distribución da lugar a gran variedad de flujos: físico, de propiedad, de información y de los pagos.

4. Intermediarios: su justificación

A pesar de que se critican permite lograr una mayor eficiencia al hacer que estén disponibles en los mercados. Los argumentos que los apoyan son:

• Reduce el número de contactos en el canal, lo cual simplifica los intercambios y reduce el coste los mismos.

• Obtiene economías de escala al reunir la oferta de varios productores.

• Las empresas fabricantes deben hacer aquello en lo que están especializadas, y los intermediarios las actividades de acercamiento del producto al consumidor.

• El consumidor final busca un conjunto de productos complementarios y el distribuidor se encuentra en mejor posición para ofertarlo, dirigiéndose a diferentes productores para constituir estas combinaciones de productos.

• Mejor servicio. El intermediario más cercano al consumidor conoce mejor sus necesidades y puede prestarle más calidad

Inconvenientes de los intermediarios:

• Incrementan el precio de venta ya que el precio al que compran el producto deben añadirle un margen de beneficio.

• Pierden parte del controldel canal ya que entrega sus productos y queda a merced del intermediario.

Se justifica la presencia de los intermediarios por la mayor eficiencia del canal, si esta no se alcanza, se puede prescindir de ellos.

5. Estrategia de distribución

5.1Estructura vertical del canal: longitud

Se caracteriza por el nº de niveles que separan al fabricante del consumidor final, distinguiendo:

• Canal directo: cuando no hay intermediarios entre productor y consumidor.

• Canal indirecto: hay uno o más intermediarios entre productor y consumidor (corto y largo).Las empresas utilizan canales de diferente longitud para llegar a consumidores que tienen distintos hábitos.

Características de los consumidores: Son el tipo de cliente, su número, su reparto geográfico, sus hábitos y formas de compra.Los consumidores de bienes industriales prefieren los canales cortos mientras que los de bienes de consumo los prefieren largos.

Características del producto: Influyen con gran empuje en la elección de un canal de distribución, dependiendo del peso y el volumen, la moda, los que tienen un nivel de servicios muy elevados durante la venta y la imagen del producto.

Características de la empresa: Son la personalidad de sus dirigentes, los objetivos, los recursos y capacidad disponible.

Tipos de estructuras verticales de canales

Canales de bienes de consumo: Se dan todo tipo de canales ya que existen productores que distribuyen de forma directa sin intermediarios, otros que usan intermediarios minoristas para llegar al consumidor, e incluso mayoristas y minoristas, y por último los que además incluyen un agente con la misión de facilitar

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