INTRODUCCIÓN AL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

INTRODUCCIÓN AL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Para que los intercambios se produzcan no basta con ofrecer un producto o servicio bueno, a un precio (o coste) conveniente y que sea conocido por los consumidores, se necesita, además, que sea accesible en el momento y lugar donde los consumidores lo demandan.

El sistema de distribución comercial

■ La distribución comercial es la responsable de hacer accesible el producto o servicio en tiempo y lugar.

■ Se trata de una variable estratégica, dado lo difícil de modificar (y lo desaconsejable de hacerlo) en el corto plazo.

▪ Cuando intervienen terceros (intermediarios), por las relaciones contractuales que con ellos se establecen y

▪ Cuando se hacen directamente (red propia), exigen cuantiosos inversiones.

■ El sistema se compone de dos circuitos:

▪Aquel encargado de hacer llegar el producto o servicio desde el fabricante hasta el comprador, consumidor o usuario (distribución física) y

▪ Aquel encargado del traspaso de la propiedad o titularidad del bien o servicio (canal de distribución).

La distribución física:

- Comprende la planificación, implementación y control de los flujos físicos de materiales desde los puntos de origen hasta los de uso o consumo, para satisfacer las necesidades de los clientes con una utilidad (en cantidad, momento y lugar oportunos).

- Está relacionada con el mantenimiento y manejo de los productos, en una secuencia de desplazamientos (transporte) y almacenamiento.

- Conocida la influencia que el nivel de servicio puede tener sobre las ventas, se debe establecer las estrategias adecuadas a cada momento, mercado o cliente…

- Dado que los servicios se consumen en el instante en que se prestan, no existe distribución física de de los mismos (no es posible su almacenamiento o transporte) y solo habría una logística de prestación de los mismos (servuccion), equiparable a la logística de fabricación de un bien tangible (producción)

- Desde el punto de vista del coste, el sistema de distribución física será eficiente cuando, para un nivel de servicio dado, ninguna modificación de las actividades del sistema permita reducir el coste del mismo.

1. PEDIDO

■ Trata todas las actividades relacionadas con el proceso de gestión de órdenes de compra, su cumplimiento y validación.

■ debe fijarse con todo detalle en:

- Documentación de órdenes de compra

- Recepción de órdenes de compra (a que dpto llegan, quien las recibe, como se formalizan…)

- Análisis del inventario (seguir las órdenes de compra; comprobación del mismo y análisis de demoras)

- Análisis de orden de reposición de inventario en caso de rotura.

- Gestión de garantías y reclamaciones del cliente.

- Documentación de la cartera de pedidos en el tiempo.

- Tratamiento de incidencias.

2. ALMACENAMIENTO

■ Comprende el mantenimiento, preservación y manipulación de los productos desde el momento de su elaboración hasta su venta (o almacenaje), así como el ensamblaje, división y preparación de los productos para reembarque.

■ Es necesario realizar un análisis del número y localización de los almacenes y puntos de distribución.

■ El almacenamiento puede asumirlo la empresa o delegarlo en empresas especializadas o en una red de almacenes públicos.

3. INVENTARIO

■ El control de inventario representa “el problema de gestionar el nivel de existencias de un producto a lo largo del tiempo en un almacén concreto”. Para el marketing, solo interesa el producto terminado (cuanta cantidad de producto tenemos en cada almacén para la venta?)

■ El producto terminado es un activo circulante para la empresa.

■ Cualquier método de gestión de inventario pretende hacer mínimo el coste total.

■ En los costes de demanda incierta, es conveniente calcular y mantener el stock de seguridad, que representa el volumen de inventario a partir del cual se pone en marcha el pedido, intentando minimizar la posibilidad de rotura.

■ Costes que se deben tener en cuenta:

- Coste de aprovisionamiento: de pedidos de reposición (suele llevar asociado el coste de transporte)

- Coste de almacenamiento: mantenimiento de los productos almacenados; operarios; gestión de almacén; amortizaciones de inmovilizado o, en su caso, de alquiler de almacén.

- Coste de adquisición del producto: calculado por un periodo de tiempo, no por cada pedido (ejemplo: campaña de verano)

- Coste de rotura: cuando no hay suficientes existencias y se puede dar una pérdida de algún cliente o costes adicionales asociados a la urgencia de entrega.

4. TRANSPORTE

■ Se debe planificar los medios de transporte a utilizar, aunque la empresa no se encargue directamente de realizarlo.

■ En la planificación y decisión, deben tenerse en cuenta las siguientes características de coste medio:

- Rapidez o velocidad: tiempo de entrega

- Frecuencia: accesibilidad en el tiempo.

- Capacidad: para transportar pequeños o grandes volúmenes

- Fiabilidad: cumplimiento, integridad… suele estar cubierto por un seguro sobre la cantidad declarada.

- Disponibilidad: capacidad de llegar con el medio de transporte al punto que se requiera, en el momento que se desee.

- Coste: en función de capacidades y distancias.

5. IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

■ En el pedido: automatización de decisiones; sistemas EDI (Electronic Data Interchange); lectura óptica del código de barras; optimización de pedidos; análisis de demoras.

■ En la gestión de inventarios: lectura óptica; sistemas portátiles de inventario físico; alarmas; automatización de reposición; análisis de roturas; optimización stocks.

■ En el almacenamiento: robótica; control de lotes y caducidades; gestión de ubicación física…

■ En el transporte: análisis de las roturas de reparto; lectura óptica; gestión de destinos y asignación de transportista; gestión de cobros, pagos y compensaciones…

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS

A) Diseño y naturaleza del canal

▪ Los canales de distribución son vías de encaminamiento (de la propiedad de los bienes) entre el productor y el consumidor, que pueden comprender la intervención de comerciantes intermediarios.

▪ Es el cauce por el que discurren los productos desde la empresa productora hasta el consumidor final.

▪ Según

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