Resumen marketing. Canales de distribución

Plaza: Canales de distribución

Es la P más difícil porque involucra decisiones de largo plazo, poca flexibilidad y consecuencias irreversibles.

Implica: selección y diseño del canal, ubicación de POS, logística, gestión de relaciones, etc.

Canales de distribución: sistema, red, cadena de organizaciones que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición de las personas.

¿Por qué existen los intermediarios?: porque la mayoría de las empresas no pueden ofrecer valor a los consumidores por sí solas. Entregan valor:

1. Transportar
2. Fraccionar
3. Almacenar
4. Reducir
5. Contactar
6. Informar
7. Financiar
8. Asumir riesgos
9. Servicios adicionales

Incentivos por sus funciones

Los intermediarios asumen diferentes costos y por lo tanto cobran diferentes márgenes o mark up para ser rentables.

2 tipos de decisión

1. Diseño del canal: aspecto de la estructura (longitud, amplitud)
2. Gestión del canal: incentivos, márgenes y reglas de conducta (Conflictos de canales, estrategia pull o push)

Administración de canales: 3 temas relevantes

1. Mapear los canales de industria: investigar y entender los roles de las 4 fuerzas externas que influyen en la evolución del canal vs. PEST+.
2. Crear y actualizar la cadena de valor

1. Diseñar cómo salir del mercado:

¿Canal directo o intermediarios?

-Tamaño y distribución de los consumidores finales

-Naturaleza del producto o servicio

-Importancia del producto en la compra del consumidor

-Naturaleza del producto (ej. Emprendimiento)

-Tamaño relativo del productor (=poder canal)

-Estrategia del productor

Longitud: cantidad de intermediarios

Directo ej. Zara

Indirecto ej P&G

Multicanal o mixto (híbrido) ej. Mac, tiendas online, tiendas propias, retail.

1. Construir y actualizar cadena de valor para el target

Diseño de canal

1. Definir la presencia y alcance

Cobertura canal: exclusiva, selectiva e intensiva

1. Alinear e influenciar roles de los miembros de canal

Objetivo: lograr que los miembros hagan las funciones que crean valor para el cliente y asegurarse que sean recompensados por su esfuerzo. Negociación, persuasión e incentivos.

1. Distribución del poder en el canal

Poder duro: 1. Tener un producto, tecnología o marca única (bajo el control del productor).

                             2.Acceso o inteligencia de mercado (en manos del distribuidor)

      Poder blando: confianza y compromiso (relación de largo plazo)

1. Sistema de alineamiento de 4 pasos para programar un sistema de canales de alto desempeño: 1. Seleccionar metas y target

                               2.Asignar roles de canal, resposabilidades y recompensa

                               3. Medir y monitorear

                                      4. Actualizar e invertir en canales apropiados de capacidad

1,2,3 tienen como objetivo cubrir necesidades del cliente o consumidor final, evolución de la estrategia de canales.

Administración de canales

...