Resumen Marketing Tema 6: Comunicación Comercial I

Tema 6: Comunicación Comercial 1

1. Concepto y proceso de comunicación

Informar al mercado sobre las características del producto, rasgos, precio y lugar de adquisición para lo que pone en marcha un proceso de comunicación con este objeto y persuadir al consumidor para estimular la demanda. Es una de las principales funciones del Marketing, imprescindible para la proyección externa y para conseguir sus objetivos. Se distinguen 5 partes:

Emisor: es el vendedor, quien envía la información, ya sea controlado por la empresa (anuncios, envase, ejecutivo) o no (boca-oreja, competencia) por lo que la empresa debe elaborar una Estrategia de Comunicación donde se busque la coherencia de esta información.Los atributos necesarios a considerar son los siguientes:

Imagen de potencia: cuando mayor es la imagen, es más fácil establecer una relación de autoridad con el receptor (médico-paciente)

Grado de atracción: el grado de atracción de la fuente determina la predisposición del receptor frente al mensaje (bellas mujeres-crema)

Credibilidad: competencia de la fuente y confianza que genere el emisor en el receptor.

Mensaje: idea que el emisor transmite, ya sea de forma:

Directa: descripción de las propiedades (anuncio champú), se usa en la venta personal.

Indirecta: mensaje codificado a través del uso de imágenes, símbolos o frases (anuncio coches), se usa en la comunicación publicitaria.

El lenguaje utilizado depende del público al que se dirige, a mayor especialización del receptor más técnico y racional podrá ser el código, lo importante es decir lo que interesa al comprador.

Canal:vehículo que hace llegar el mensaje al consumidor.

Receptor: destinatario del mensaje y debe ser identificado por la empresa para poder:

Crear los mensajes: conociendo las características sociales, culturales, demográficas...

Elegir los medios de comunicación: que más frecuente el público-objetivo.

El receptor experimenta la recepción selectiva (solo percibe una parte del total) y de aquí la dificultad de una comunicación efectiva. El proceso de codificación del emisor debe ser acorde al proceso de descodificación del receptor.

Respuesta: es el fin de la comunicación comercial, provoca la compra del producto. 3 fases:

Cognoscitiva: pasa de la ignorancia a conocer el producto.

Afectiva: intenta formar una actitud positiva del consumidor frente al producto.

Comportamental: el consumidor adopta el comportamiento de compra deseado.

El ruido: interfiere en el mensaje enviado, ya sea de forma externa (sonido calle) o en la venta personal (palabra mal pronunciada, estrés)

2. Formas de comunicación

En función del público objetivo:

• Comunicación interna: se da entre la empresa y su capital humano para que rinda más y mejor, puede ser de manera formal o informal.

• Comunicación externa: se da desde la empresa hacia los clientes sobre el producto, precio, distribución, etc.

Comunicación Integral: cuando consigue formar y mejorar la imagen de la empresa a l/p.

Según la forma de establecer el contacto:

• Comunicación personal: Se dirige a un solo cliente. Ya sea de forma Mediática (teléfono, correo) o No Mediática (cara a cara).

• Comunicación colectiva:Se dirige a varios clientes. Ya sea de forma Masiva (anuncio) o No Masiva (reunión).

Según la forma de expresión:

• Comunicación verbal: usa vocablos (orales o escritos)

• Comunicación no verbal: usando imágenes, decoración, aspecto del vendedor...

3. Planificación de la comunicación verbal

Da como resultado las decisiones de comunicación. Son un conjunto de acciones que se llevan a cabo para conseguir los objetivos de la empresa. Se elabora un plan de formación y mantenimiento de la imagen de la empresa. Etapas:

3.1 Especificar los objetivos de comunicación: Éstos deben ser: mensurables y concretos, definidos en relación con el público-objetivo, realistas, contribuir al plan de marketing y revisados periódicamente para modificarlos. Algunos ejemplos son: crear conocimiento, dar información e inducir a la prueba del producto, mantener la lealtad de los consumidores e informar sobre las acciones de la empresa.

3.2 Delimitar el público-objetivo: constituido por el conjunto de personas al que la empresa pretende hacer llegar su mensaje (compradores finales, distribuidores, líderes de opinión). No todos los grupos precisan del mismo esfuerzo, es posible distinguir entre:

o Público-objetivo intermedio: sus constituyentes tienen influencia en la decisión de compra del usuario final. Tienen un importante papel de enlace.

o Público-objetivo final: usuario final al que se dirige el esfuerzo de comunicación, integrado por aquellos que realizan la compra, lo usan, o deciden.

3.3 Seleccionar la estrategia de comunicación: de push, de pull, o mixta. Últimamente seha tendido a las de push en lugar de las de pull, por los altos costes de los anuncios y por el peso mayor de los distribuidores.

3.4 Determinar la mezcla de comunicación: Tenemos que decidir la combinación de instrumentos de comunicación y la proporción de cada uno de ellos. La combinación de herramientas que configura el mix de comunicación son destinados a informar del producto al mercado y estas son: publicidad y las “bellow line”: promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo (comunicación directa vía teléfono, e-mail...) Se debe tener en cuenta además los siguientes factores:

o Relacionados con el producto:

 Cantidad y complejidad de la información

 Tipo de producto y precio unitario

 La función de comunicación cambia con el ciclo de vida del producto

o Relacionados con el consumidor:

 Tamaño o ámbito geográfico del mercado

 Tipo de comportamiento en la compra

 Situación respecto al proceso de decisión de compra

o Relacionados con la propia empresa:

 Estrategia de comunicación respecto a los canales de distribución

 Estrategia de marca

 Tamaño del presupuesto

 Situación de la empresa en su entorno

3.5 Establecer presupuesto de comunicación: Tiene en cuenta los objetivos establecidos, considerándose también las inversiones previas. Se asigna el presupuesto para el desarrollo de las acciones a cada uno de los instrumentos que permiten el cumplimiento de los objetivos. Este procedimiento rara vez se usa ya que resulta más fácil establecer primero la cantidad y después distribuirla.Métodos:

o Basados en un porcentaje sobre las ventas

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