TEMA 6 PREVISIÓN COMERCIAL

TEMA 6 PREVISIÓN COMERCIAL

Previsión de ventas; «La previsión de ventas es el cálculo que hace el departamento comercial del volumen de ventas que se obtendrá en un determinado período» (Moliner)

Cuando se elabora el plan de empresa y se evalúa su viabilidad, se encuentra habitualmente problemas para realizar la estimación de las ventas. Se trata de un proceso delicado para el que no existe un modelo o metodología única de estimación, son propuestas justificadas lo máximamente objetivas posibles.

La previsión comercial afecta directamente a la planificación global de la empresa. Esta estimación hace posible definir los flujos monetarios derivados de las ventas, algo imprescindible por ejemplo para la dirección financiera o de producción.

Procedimientos

o Estimar el potencial del mercado y el share esperado de la empresa.

o Calcular las ventas previstas tomando algún criterio de referencia.

o Calcular el potencial de ventas y generar escenarios de consolidación.

o Ajustar las previsiones con base en las consolidadas en el último ejercicio.

EL PROCESO DE ESTIMACIÓN DE LAS VENTAS

El responsable encargado de la construcción de la previsión de ventas deberá seleccionar las herramientas más adecuadas de acuerdo a la situación, sector e información disponible, pero antes deberá definir el proceso de estimación.

El diseño del proceso dependerá de numerosos factores:

[si es un proyecto de nueva creación o es una empresa consolidada, si existen referentes de comparación o no, si se parte de la estimación del potencial de mercado global o se realiza una estimación local…]

• Empresas o proyectos en funcionamiento. Consolidadas.

 Este sería el escenario más sencillo de entre los que pueden plantearse. Se trata de empresas con datos de ventas ya consolidados, que han testado el mercado y conocen la respuesta del mismo ante su producto. Por lo tanto, se toma la serie histórica de datos (últimos ejercicios) y se realizan ajustes (añadir info) sobre la misma para concretar las previsiones del próximo ejercicio.

La clave está en aprovechar la información disponible para generar una previsión para el siguiente ejercicio o para un nuevo escenario.  Y no podemos asumir que en el siguiente ejercicio las condiciones del entorno y del sector se mantendrán. Los procedimientos recomendaros ofrecen una base de trabajo, pero estas previsiones deben estar cuidadosamente matizadas y ajustadas considerando y anticipando los cambios.

Elementos a considerar en el ajuste de las previsiones de ventas:

• Análisis de los cambios en el potencial de mercado.
•  Análisis del entorno competitivo sectorial.
• Estudio de las variables que definen históricamente a las ventas.
• Cambios en la demanda y sus preferencias.

• Empresas de nueva creación o nuevos productos/servicios

Se parte de la ausencia de información previa sobre la que construir un ajuste o proyección. Existen varias vías para plantear este proceso:

Estimar el potencial del mercado y el share esperado de la empresa

El potencial de mercado se calcularía ventas agregadas de todas las unidades de producción activas en el mercado de referencia (de toda la competencia para una categoría de producto o servicio). En el caso de un nuevo producto o servicio se puede partir de las ventas de los productos o servicios a los que sustituiría. En ciertos casos directamente no es posible estimar este potencial por la falta de referencias.

Resultan de mucha utilidad las estadísticas ofrecidas por asociaciones sectoriales o patronales, la información de ventas registrada en las cuentas anuales emitidas por estas empresas, depositadas en registro público, empresas de consultoría especializadas en la provisión de datos sectoriales, estudios elaborados por diversas administraciones públicas, estadísticas oficiales etc.

Una vez estimado el potencial del mercado mediante alguno de estos procedimientos, quedaría establecer la cuota de mercado esperada dentro de este mercado. Para alcanzar este objetivo se debe recurrir a elementos propios del sector que ayuden a acotar la previsible participación en el mercado (share).

Debemos localizar un criterio de definición de la cuota dentro del mismo. En este punto el uso de encuestas y otros procesos de recopilación de información primaria resultan de una utilidad máxima para definir la demanda potencial.

Calcular las ventas previstas tomando algún criterio de referencia

Estimar las ventas de forma directa.

Toma como referencia las ventas de unidades productivas de similares características para determinar cuál podría ser la producción esperada. Esta información se puede obtener fácilmente de empresas dedicadas al tratamiento de datos contables de otras empresas. Este tipo de estimaciones señalan las ventas potenciales, pero no son garantía de que lo consiga

La traslación de los resultados obtenidos en un mercado a otro aun por explorar, realizando los correspondientes ajustes en base a las diferencias entre ambos mercados

La previsión prudente, basada únicamente en precontratos, contratos cerrados, tanteos previos con compradores potenciales o distribuidores, etc. Considerando estas ventas se establece un punto de equilibrio más allá del cual se obtendrían ganancias netas. Problema-> demanda superior a lo esperado, problemas logísticos, producción, gestión.

Calcular el potencial de ventas y generar escenarios de consolidación

Estimación del potencial de ventas de la empresa en las condiciones definidas por su plan de empresa o por las restricciones dadas en un momento determinado. Este método, muy usado por empresas, se define un tope de producción bajo unas circunstancias dadas. A ese tope superior, que se correspondería con la situación de ganancia máxima, se le añaden al menos dos escenarios complementarios. Uno de ellos el escenario pesimista «peor situación esperada» y como punto medio el «escenario medio».

La empresa debe justificar con un plan comercial cómo alcanzará ese escenario potencial. Problema -> complicado establecer previsiones útiles para los dptos; no se han establecido unas ventas, sino situaciones.

DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A LA PREVISIÓN COMERCIAL

Los procesos de investigación comercial suelen dividirse en dos grupos.

El primero de ellos considera la investigación exploratoria, básicamente cualitativa y dirigida a identificar problemas, oportunidades, generar alternativas o incluso testar la propuesta comercial de la empresa.

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