CASO DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Y MARKETING

CAYETANO PLANELLES SOLER

CASO: DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Y MARKETING

M.B.A. SEPTIEMBRE 17.- MASTER EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

1. Elige una empresa (la que tú quieras): analiza su modelo de negocio e identifica a través de que canal o canales de distribución, pone sus productos o servicios a disposición de los clientes finales.

La empresa elegida para realizar el caso, es el Grupo BonÀrea. Esta empresa ilerdense fundada en 1959 como Cooperativa Avícola, alcanzó en 2017 los 1654 millones de € en ventas y un beneficio neto de 55 millones de €, un 16% más que el año anterior. (http://www.europapress.es/catalunya/noticia-bonarea-corporacion-cierra-2017-beneficio-55-millones-16-mas-20180413121311.html).Basan su modelo de negocio en la integración vertical, por lo que controlan desde la producción del pienso que comen sus animales, hasta las tiendas (muchas de ellas a modo de franquicia) dónde venden sus productos a los clientes finales. Desde hace algún tiempo, las tiendas físicas para mejorar la distribución de sus productos entre sus clientes finales ofrecen la posibilidad de compra on-line y recogida en tienda, compra on-line y carga directa en el vehículo y servicio a domicilio tanto para particulares como para profesionales (HORECA)

1. ¿Cuáles son las ventajas que aporta a la empresa elegida, el utilizar estos canales de distribución?

Como bien destacaba en el apartado anterior, el Grupo controla todos los procesos de elaboración. Prepara los piensos para los animales que cría, negocia los carburantes tanto para sus estaciones de servicio como para vender a terceros incluso a domicilio, dispone de una flota propia de vehículos, organiza los pedidos de todas las tiendas para que estas nunca estén faltas de stock, dispone de cuatro sucursales bancarias propias (Caixa Guissona) repartidas por Catalunya, ofrece posibilidad de turismo industrial…Por lo tanto podríamos decir que el uso de sus tiendas (propias o franquiciadas), le ofrecen las siguientes ventajas respecto de sus proveedores:

• Conocimiento casi inmediato de las necesidades y gustos de sus clientes
• Control minucioso de los stocks de las tiendas
• Mayor capacidad de control de la merma
• Venta a precios muy llamativos para el cliente
• Personal justo en sus puntos de ventas, ya que desde central controlan ventas, producto con poco stock o próximo a caducar
• Captar al cliente de supermercado al incluir en sus tiendas otros productos propios como higiénicos, lácteos o encurtidos, además de productos de otras marcas como refrescos, licores, etc
• Trabajar con mayor margen sobre sus productos a pesar de tener precios competitivos.

1. Si fueras un consultor, ¿Qué consejos, desde el punto de vista de la distribución, darías a la empresa analizada?

Realmente antes de iniciar este caso me había decantado por esta empresa porque la conozco hace unos 20 años y desde hace tiempo me parece que su idea de expansión ha sido muy correcta porque la iniciaron en zonas limítrofes, aprovechando las comunicaciones y poco a poco han ido llegando cada vez más lejos, pero siempre a zonas de fácil acceso. Por eso, mi único “consejo” como consultor iba a ser la creación de una planta fuera de Catalunya, para poder abrir nuevas tiendas e incrementar su volumen de negocio llegando cada vez a más clientes, pero indagando para este caso me he comprobado que esta “idea” está en marcha en la localidad de Épila(Zaragoza) para poder seguir expandiéndose en otras zonas, principalmente Madrid, Norte de España y levante. (https://www.elperiodico.com/es/economia/20170203/guissona-bonarea-planta-aragon-5785221)

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