Plan Marketing Empresa Iansa

Misión

En Empresas IANSA somos líderes en comercialización, distribución y producción de dulzura en Chile abasteciéndonos de producción nacional e importaciones- y mantenemos una participación relevante en el mercado de Nutrición Animal. Buscamos en nuestros negocios la permanente satisfacción de nuestros clientes, la adecuada rentabilidad para nuestros accionistas y el bienestar de nuestros colaboradores y proveedores.

Visión

Seremos la empresa de alimentos líder en comercialización de dulzura en Chile. En todos los mercados en que participamos superaremos las expectativas de nuestros clientes y consumidores en forma innovadora, de forma rentable para nuestros accionistas, operando responsablemente con nuestros colaboradores, la comunidad y el medio ambiente.

Parte I

Oportunidad

Sección 1

Situación

Este plan de marketing recomienda el relanzamiento en todo el territorio Chileno, en el presente año 2014, de la Azúcar Granulada 1 Kg. IANSA, producto que está en plena sintonía con la misión y la visión de la empresa.

La compañía es la principal productora, distribuidora y comercializadora de azúcar y otros alimentos naturales en Chile. Su desempeño le ha permitido alcanzar una importante participación de mercado. IANSA es un líder indiscutido en el mercado azucarero nacional, con una presencia en el mercado retail que le ha permitido lograr una participación de mercado cercana al 72% a septiembre del año 2013.

El mercado de la azúcar refinada posee un bajo crecimiento, sin embargo, representa la principal actividad de la compañía y debido a su alta participación de mercado se considera el producto en cuestión una vaca lechera.

La materia prima utilizada por Empresas IANSA para la producción de azúcar es la remolacha. Se abastece de ella a través de la compra a terceros en el mercado nacional y en un menor nivel, la producción propia.

Hay una legislación vigente que regula el precio del azúcar proporcionando una banda de precios, la cual, le proporciona cierta seguridad a la compañía con respecto a compañías internacionales que tengan la capacidad de ofrecer este producto a un precio más barato.

Empresas IANSA presentó una utilidad consolidada después de impuestos, como sociedad controladora, de USD 8,9 millones al 30 de junio del 2013, inferior a la utilidad registrada en el mismo periodo del año anterior, cuando llegó a USD 18,7 millones, lo cual, se explica en parte por la tendencia a la baja de los precios internacionales del azúcar.

El mercado del azúcar está viviendo un profundo cambio, donde los productos sustitutos están adquiriendo una mayor participación de mercado. Esto se explica porque la gente está empezando a preocuparse en una mayor medida por su salud y optan por productos que sean más saludables, en este caso la gente prefiere alternativas como la stevia y la sucralosa.

La empresa ha llevado importantes adelantos tecnológicos en el último tiempo. En cuanto la producción de remolacha IANSA ha trabajado con sus proveedores con una estrategia a largo plazo mediante su departamento de I&D para mejorar la productividad de los predios, lo cual dio sus frutos lográndose un rendimiento histórico durante la temporada 2012/2013, donde se obtuvo un rendimiento histórico, el más alto en los 60 años de producción de remolacha azucarera en Chile: 103,8 trl/ há base 16, en una superficie total cosechada de 17.625,8 hectáreas, con 1.348 contratos distribuidos en 1.020 agricultores. También la compañía conociendo las tendencias del mercado ha desarrollado nuevos productos como la azúcar light, stevia y sucralosa.

Parte II

Marketing estratégico

Sección 3

Consumidor

3.1 Perfil del consumidor

Los consumidores de azúcar son tanto personas como industrias, al ser un bien de consumo básico no posee mayor segmentación y se encuentra disponible en la mayor parte de supermercados y almacenes del país, en el ámbito de las industrias encontramos a las siguientes empresas como principales clientes de Iansa: Embotelladoras Andina S.A., Embotelladoras Chilenas Unidas S.A., Walmart Chile Comercial S.A., Nestlé Chile S.A., Coca Cola Embonor S.A., Tresmontes S.A., Comercial Chacao S.A., Cencosud Retail S.A., Adelco Ltda., Rendic Hermanos S.A., Namazucar S.A., Rabie S.A., Super 10 S.A., Alimentos Fruna Ltda., Hipermercados Tottus S.A., Colún Ltda., Embotelladora Coca Cola, Polar S.A., Watts S.A. y Kanematsu (Hong Kong) Ltd.

3.2 Deseos y necesidades del consumidor

El consumidor compra por que quiere (en orden de importancia):

1.- endulzar infusiones (té, café, etc.).

2.- endulzar productos de repostería.

El sabor del azúcar es importante porque repercute en el sabor final de la infusión o alimento al que se le agrega.

El consumidor viene demostrando preocupación por los siguientes aspectos relacionados con el azúcar:

Cantidad de calorías.

Fabricación sustentable del producto.

3.3 Hábitos de uso y actitudes

El consumidor de azúcar se acostumbra a planear la compra en casa al momento de elaborar la lista de supermercado.

El prefiere comprar el producto en el supermercado con la compra mensual pero también compra en almacenes.

Se estima el consumo de azúcar en 60g diarios por persona

De manera general la marca de azúcar que se consume en casa es definida por los padres o por quien compra el azúcar y depende del estado de salud que posea la familia

La variación de marcas se da por cambios en la salud u hábitos saludables ya que normalmente se mantiene el consumo de una marca definida.

3.4 Papeles de compra

En el cuadro siguiente se consignan los papeles de compra y los respectivos agentes.

Cuadro 4

Papeles de compra y agentes en el segmento de ...

Papel Agente

Iniciador Toda la familia

Influenciador Publicidad, amigos parientes

Quien decide El propio usuario

Comprador Mama

Usuario Miembros de la familia

Sección 4

Mercado

4.1 Historia

El mercado del azúcar durante el año 2013 fue de aproximadamente 760mil toneladas de azúcar refinada similar al del 2012, las tendencias de consumo siguen inclinándose hacia los edulcorantes no calóricos siendo stevia el edulcorante de mayor crecimiento en el mercado Chileno, a pesar de esta tendencia hacia los edulcorantes las importaciones de estos cayeron un 14% el 2013 con respecto al 2012.

4.2 Tamaño del mercado

Evolución de consumo de azúcar en Chile (miles de dólares).

Cuadro 5

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