Plan Marketing Lechería

Nombre Alumnos:

Daniela Gutierrez Padilla

Gissela Campos Peña

Leonel Sanchez Leiva

Nombre de la Empresa:

Cooperativa Agrícola Lechera de la Unión Limitada. “COLUN”

Ubicación:

Esmeralda 641, La Unión, Región de los Rios, Chile

Historia de la Empresa: 

Colun nace el 24 de junio de 1949 en la ciudad de la Unión, hoy transformada en la Capital de la provincia del Ranco. Desde sus Inicios se han mantenido vivas las motivaciones de sus 70 fundadores, quienes decidieron crearla como una cooperativa destinada a comercializar su leche y abastecerlos de insumos y servicios, en los primeros años, elaborando pocos productos y esencialmente la mantequilla para mercados de la zona central, posteriormente comenzó la distribución de leche en polvo, en latas y bolsas.

Con el paso de los años, comienza la elaboración masiva de quesos, lo cual se transformó en el principal producto de la Cooperativa, masificándose a lo largo del país, lo cual fue beneficioso para el reconocimiento de la marca y de sus productos.

Con una especial visión al futuro se crea el departamento de exportaciones en 1986, realizando la primera exportación de quesos a Brasil.

Organigrama:

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Peste para la Industria:

• POLITICO

• Normativa sector Existe acuerdos comerciales
• Condiciones arancelarias para incluir los lácteos en los calendarios de liberalización.
• Decreto N°977 13.05.1997, título VIII Reglamento sanitario de alimentos
• Existencias de aranceles para las importaciones y exportaciones
• Existen acuerdos internacionales y trámites aduaneros
• Ley 20.606 Sobre composición nutricional de los alimentos y su publicidad.
• Manual de normas de control de calidad de leche cruda.
• Legislación de rotulación de productos alimenticios envasados

• ECONOMICO

• Incremento de la demanda nacional e internacional.
• Incremento del consumo doméstico.
• Aumento del ingreso per cápita
• Situación económica estable y creciente del país

• SOCIAL

• Niveles crecientes de sensibilidad de los consumidores a distintos tipos de elementos extra productivos.
• Nuevos requerimientos de inocuidad de los productos lácteos
• Crecimiento de  la población
• La valorización de los lácteos como componente de la dieta
• La occidentalización de los estilos de alimentación

• TECNOLOGICO

• Uso de herramientas biotecnológicas
• Logística de trasporte de materia prima
• Plantas con amplia capacidad de procesamiento.
• Uso de tecnologías modernas para realizar productos más naturales, proceso de membrado, procesos térmicos y filtraciones, no afectan la calidad nutricional logrando productos más homogéneos y de mejor calidad.

• AMBIENTAL

• Ley 20920/01.06.2016 de Responsabilidad Extendida del Productor (REP) del Ministerio del Medio Ambiente ) Envases y embalajes
• Protección al medio ambiente
• Mayor sensibilidad de la población
• Control de daños al medio ambiente
• Decreto sobre manejo de la emisión de desechos químicos
• Normativa que regula la localización de la industria
• decreto sobre evaluación de impacto ambiental.

Porter para la Industria:

• PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES

• Fuerte demanda en el mercado mundial
• Consumo es masivo gama de clientes es amplia,
• Los precios de los productos lácteos se mantiene, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria, extendiéndose también a un importante comercio exterior.
• El comportamiento del consumo doméstico y su impacto en la disponibilidad de leche nacional son variables determinantes para la industria nacional del rubro.
• Interés por la calidad del producto y cumplimiento de las exigencias sanitarias y etiquetado.

El poder de negociación es alto

• PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEDORES

• Hay más de 6000 productores comerciales concentrados en las principales industrias
• Se cuenta con una veintena de grandes plantas lecheras concentrada entre las regiones de Los Ríos y Lagos,
• Se incluyen varias trasnacionales, la industria cuenta con un alto poder de negociación con los productores de leche, permitiendo esto minimizar el riesgo de provisión de la materia prima.
• Trato cercano con los proveedores
• Mantienen cartera de proveedores

El poder de negociación de los proveedores es bajo

• POTENCIALES COMPETIDORES

• La industria ha logrado desarrollar una estrategia exportadora de lácteos en mercados relevantes
• Al ser actualmente el mayor comprador de leche fresca en el país, constituye una importante barrera de ingreso.
• La constante innovación de productos por medio de la calidad y marca constituye una forma de diferenciar sus productos
• Apertura arancelaria y sanitaria de nuevos mercados
• Incremento en la productividad
• Industria establecidas y posicionadas
• Economía en escala

La amenaza es alta, ya que los competidores están establecidos en el mercado con productos similares

• ACTUALES COMPETIDORES EN EL SECTOR

• El mercado de los lácteos se  caracteriza por ser un mercado muy competitivo
• Pocos participantes.
• Las principales industrias en el mercado son: Soprole, Nestlé, Watts. Parmalat y demás marcas de productos artesanales.
• Mayor competencia por los mercados, niveles crecientes de sensibilidad de los consumidores a distintos tipos de elementos extra productivos, nuevos requerimientos de inocuidad de los productos lácteos, así como la existencia en el ganado lechero de zoonosis de alto impacto en salud pública

                 La rivalidad es alta, ya que los competidores presentan productos similares.

• PRODUCTOS SUSTITUTOS

• Existe una gran variedad de productos sustitutos entre ellos. El nivel de competidores  en el mercado está en crecimiento y el nivel de competitividad es alta.
• Lealtad de los clientes
• Uso de publicidad efectiva
• Amplia gama de productos lácteos de calidad
• Diferencia de precio.
• Costo de cambio para el cliente

La amenaza de los productos sustitutos es alta.

Cadena de valor de la Empresa:

1. ACTIVIDADES PRIMARIAS

• LOGÍSTICA INTERNA O DE ENTRADA DE FACTORES:

• Normativa de higiene y materiales para la higiene.
• Producción de la lechería
• Recepción de la leche diaria
• Aseguramiento de la calidad de la leche.
• Gestión con los proveedores de materiales tantos  de materias primas y materiales técnicos.
• Proveedores de servicios de trasporte y servicios e ingeniería.    

• OPERACIONES O PRODUCCIÓN PROPIAMENTE DICHA

• Pasteurización y estandarización,
• Producción Industrial
• Aseguramiento de calidad del producto.
• Cumplimiento de la ley de etiquetado,
• adaptación de los centros de distribuciones tambores,
• certificación de los centros de distribución.
• Productos sanos y naturales
• Aseguramiento estándares de calidad y Sistemas de control de calidad: aplicación de buenas prácticas de fabricación.
• Replicar los productos y mantener lo mismo en todas las sucursales

• LOGÍSTICA EXTERNA O DISTRIBUCIÓN

• La logística cubre la gestión y la planificación de las actividades de los departamentos, transporte, almacenaje, manutención y distribución del producto terminados.

• Certificaciones y cumplimiento normativo

• MARKETING Y VENTAS:

• Propagandas de lo natural del producto y cuidado animal.
• Posee un sistema de venta directa
• Sólido equipo de vendedores desplegado por todo el país,
• Existen 14 oficinas a lo largo de Chile para atender los procesos de venta, despacho y atención comercial.
• Ventas, minoristas, cadena de supermercados,
• ventas telefónicas, mayoristas, distribuidores, industrias y exportaciones.
• Retroalimentación a los clientes,
• Campañas publicitarias, boletines
• Sitio web, YouTube, TV. Radio,
• Eventos de marketing y vía pública.
• Marca consolidada
• Credibilidad

• SERVICIO POSVENTA:

• El equipo de vendedores
• Supervisores comerciales a lo largo del país, está siempre dispuesto a dar solución o entregar respuesta a sus requerimientos y necesidades de los clientes y consumidores.
• Líneas telefónicas de atención al cliente y consumidor.
• Reposición del producto más una compensación

1. ACTIVIDADES DE APOYO

• APROVISIONAMIENTO:

• Se proporcionan en lugares estratégicos.
• Recolección de la leche  de los cooperadores eslabón principal,
• Cuenta con 4 plantas productivas.
•  Maquinarias para la homogenización enfriamiento y descremado
• Planta  de recepción de leche,
• Terrenos
• Insumos agrícolas Animales
• 49 camiones de empresas contratistas.
• Fijación de precio en relación a la calidad de la leche.
• Recursos económicos
• Definición del mercado

• DESARROLLO DE TECNOLOGÍA:  

• Ampliación de planta y centro de distribución para alcanzar niveles de operaciones para lograr eficiencias productivas con tecnología de punta  
• Relaciones con universidades
• Aseguramiento del producto
• Conservación de la materia prima
• Prácticas de ética corporativa
• Eficiencia hídrica
• Procesos industriales o logísticos para el manejo de residuos,
• Sistema de gestión ambiental,
• Programas de alianzas productivas,
• Agroservicios para productores
• Laboratorio agropecuario,
• Vinculación con organizaciones externas,

• Innovación  y desarrollo de productos
• Se caracteriza por tener un envase único e ingredientes naturales
• Sistema computacional de avanzada tecnología.
• Rutas camiones
• Capacidad de los estanques de frío
• Sistema de inventarios

• ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS:  

• Casa matriz en región de los ríos, con 2000 trabajadores y se realizan procesos de reclutamiento masivos.
• Estrategias de búsqueda de personal centrada en actividades de capacitada, el desarrollo interno, el desarrollo de excelencia, la consolidación de la vida personal y laboral.
• Contratación de profesionales y empleados de comercio y demostración,
• Técnicos trabajadores calificados y operarios de máquinas e instalaciones,
• Trabajadores de servicio personal y protección, trabajadores no calificados,
• Beneficios, reconocimiento y becas para hijos de los colaboradores.
• Actividad de bienestar y entretenimiento,
• Condiciones de trabajo seguros

• INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA:

• Casa matriz en región  y sucursales a lo largo del país.
• Asamblea, (Rio bueno, Paillaco, Futrono, la Unión),
• Junta Gerentes Delegados,
• Gerencia  General,
• Gerente Comercial, ventas
• Gerente de exportación, comunicación
• Gerente Gestión Industrial y Proyectos, desarrollo tecnológico
• Gerente de producción, proceso productivo
• Gerente de personas y RRII, velar cumplimiento que establece Colun para orientar su relación con los proveedores
• Contraloría y auditoria,
• Asesor Legal.

Descripción de  Marketing de la empresa, productos, canales comerciales, promoción etc:

• El objetivo de marketing ha sido posicionar a Colun como una de las principales empresas lácteas, logrando satisfacer las necesidades actuales y potenciales de los consumidores, a través de  un amplio mix de productos y marcas, de la más alta calidad, saludables, naturales y con origen del sur.

Colun ha trabajado cuidadosa y creativamente en todos los elementos del marketing mix: Productos, comunicación, distribución y correcta relación precio calidad. De esta forma, hoy Colun se ha transformado en una marca cercana a la familia chilena, presentes en su diario vivir a través de un amplio portfolio de productos sanos, de calidad y prestigio y constantes lanzamientos exitosos y valorados por los consumidores.

Productos:

Lácteos concentrados: queso, manjar, mantequilla y leche en polvo.

Lácteos frescos: quesillo, yogurt, postres, leche cultivada y bebidas lácteas acidificadas.

Larga Vida: néctar, crema y leche líquida.

Precio: Precio en relación a la calidad, desde 140 hasta 1720 pesos.

Plaza: 11 centros de distribución y 9 sala de ventas a nivel nacional, cadena de supermercado, mayorista, minoristas y Food Service.

Promoción:

Publicidad: “la magia del Sur” TV, Radio, Via Publica y redes Sociales.

Promoción de Ventas: Muestra de productos, concursos y feria.

Relaciones Publicas:

• Imagen Corporativa positiva, Donaciones y apoyo a grupos vulnerables, Deporte escolar, Educación, arte y cultura, sustentabilidad.
• Relación con los colaboradores

Descripción de  Finanzas de la empresa:

COLUN cuenta con sus propios predios y animales para la producción de leche, ya que los cooperadores son los socios de la empresa, sus más de 740 integrantes quienes refuerza día a día los ideales inspiradores en pos del bien común y la ayuda mutua entre los socios de la Cooperativa, siendo cada uno parte impotente de este gran proyecto. Esto significa que un productor de leche es socio de Colun y que lo diferencia de un proveedor de cualquier otra empresa, participando por lo tanto de los riesgos y en los resultados de las operaciones, el desarrollo y crecimiento de la cooperativa, esta dado fundamentalmente, por el desarrollo y crecimiento de los propios socios, quienes deben efectuar el aporte de capital que estipula el estatuto y contribuir estratégicamente al desarrollo de la cooperativa. El compromiso de la cooperativa es aumentar el valor economía y la rentabilidad de negocio lácteo, mediante la venta de productos de alta calidad.

El hecho de incorporar como estrategia la gestión predial, impacta de forma favorable a corto plazo, haciendo mayor las utilidades y aumento la cadena de producción, obtener un insumo de mejor calidad generando un crecimiento porcentual de la recepción de leche anualmente, siendo la primera en recepción de leche a nivel nacional y la segunda exportadora de sus productos, la comercialización de sus productos obtuvo un crecimiento de venta nominal en comparación a años anteriores

Para asegurar un desarrollo armónico y sustentable, la empresa incorpora a sus a sus operaciones el software SAP, contando con una plataforma que soporte a la estrategia de crecimiento que está impulsando la compañía, principalmente se instalan en las dos áreas de negocio, producción y venta y distribución de productos lácteos; y atención a cooperados, donde ofrece programas de asistencia técnica para productores, asistencia veterinaria, mejoramiento de la calidad de la leche entre otras. La herramienta SAP fue incorporada en las áreas de Finanzas y Contabilidad de ambos departamentos y todo lo que se refiere a Supply Management.

La herramienta contempla todo el Back-office , el que soporta todos los procesos de compra y venta de la compañía. Además la gestión de data warehouse, así la plataforma tecnológica permite a Colun mejorar sus procesos de negocios y potenciar sus operaciones a nivel nacional e internacional.

Actualmente  SAP se encuentra 100% operativo en la zona sur y en la fase roll out en las distintas sucursales de Colun a lo largo del País.

Descripción de  Recursos Humanos de la empresa:

La gestión del capital humano está a cargo de la Gerencia de Personas y Relaciones Institucionales, esta unidad reporta directamente a la Gerencia General y tiene entre sus principales funciones velar por el cumplimiento de los lineamientos que ha establecido la cooperativa para orientar su relación con los empleados.

Siendo el principal desafío de Colun es contar con trabajadores contentos, alineados y comprometidos con los objetivos y valores organizacionales. Esto permite cumplir las metas estratégicas y contribuye a responder adecuadamente a las exigencias de los nuevos proyectos asociados con el desarrollo y crecimiento de la Cooperativa.

Colun cuenta con una dotación de más de 2000 personas, de ellos, el 44% corresponde a la contratación de servicios de terceros o subcontratistas. Adicionalmente, más del 50% de la dotación total proviene de la Región de Los Ríos. Además de la creación de empleo, la Cooperativa ofrece estabilidad. Muestra de ello es que el 28% de los trabajadores llevan en promedio más de 10 años en la empresa y la rotación promedio anual se ha mantenido en alrededor de 3,8, mientras que el promedio de la industria ha sido de 37,1. Esta estabilidad también se aprecia en que el 78% de la dotación de Colun posee contrato indefinido, la capacitación es una herramienta clave en el desarrollo de las personas, las cuales a través de incorporar más y mejores competencias, conocimientos y habilidades, potencian el desarrollo de la organización. De esta forma es posible contar con un capital humano calificado y productivo.

Descripción de Producción de la Empresa:

• Producción lechera (Cooperadores), Los cooperados son el eslabón principal en la estructura productiva de COLUN, por ser tanto propietarios como proveedores.
  Los cooperados son dueños y proveedores de la Cooperativa. Ellos entregan diariamente su producción lechera y constituyen el principal grupo de interés de COLUN. Por este motivo, la Cooperativa busca apoyarlos en su progreso, entregándoles capacitación, asistencia técnica y respaldo profesional. El proceso se inicia en los predios de los productores donde las vacas son ordeñadas dos veces al día y son trasladadas desde los campos hasta las salas de ordeña.
• En el caso de estabulación de distancia es de apenas unas decenas de metros.
• Transporte y trazabilidad, 49 camiones cisternas de propiedad de 25 empresas contratistas, principalmente de la zona, retiran la leche de los predios de los cooperados. Cada camión tiene una capacidad de entre 10.000 y 30.000 litros y de leche.
• Recepción de la leche, al concluir con la recepción de la leche, el camión llega al primer punto de entrada de la industria, donde es pesado en una romana para controlar su peso, luego se dirige a un patio interior de la planta cercano al laboratorio de recepción de leche cruda donde entrega las muestras individuales de cada productor y la muestra global del recorrido.
• Aseguramiento de calidad de leche, COLUN garantiza la calidad e inocuidad de sus productos a través de procedimientos de control que parten desde la recepción de la materia prima hasta el testeo de los productos terminados, gracias a un sistema de registro que permite asegurar la trazabilidad de todo su proceso productivo.
• Pasteurización y estandarización, proceso mediante el cual la finalidad es distribuir los microorganismos que potencialmente podrían causar daño a la salud de las personas, posteriormente la leche es higienizada para cumplir con la composición de los productos que posteriormente serán comercializados.
• Producción industrial, una vez concluido el procesos de recolección de leche cruda desde los predios, se inician los procesos industriales a los que es sometida la leche para finalmente ser entregado al consumidor como producto Colun, proceso de homogenización, enfriamiento y descremado.

• Aseguramiento de la calidad del producto terminado, según el reglamento de productos sanitarios leche, sin otra denominación, es el producto íntegro y fresco de la ordeña completa e ininterrumpida de la vaca, bien alimentada y en reposo, exenta de calostro, además de un examen organoléptico, el cual se debe realizar en la recepción de la leche en la planta.
• Logística y distribución, la logística cubre la gestión y planificación de las actividades de los departamentos de compras, producción, trasporte y almacenaje manutención y distribución del productos, esta etapa busca garantizar la calidad del servicio, es decir la conformidad de los requisitos de los clientes, da una ventaja competitiva de la empresa.

Fortalezas

• Conocimiento del mercado con más de 68 años de experiencia
• Calidad de los productos finales
• Maquinaria y tecnología de última generación
• Manejo de en el RR.HH los cuales se mantiene motivados y contentos.
• Excelente ambiente laboral
• Productos de alta calidad, saludables y naturales
• Marca con mayor prestigio en chile
• Marca trasversal por grupo socioeconómico, edad y lugar geográfico
• Relación precio calidad

Debilidades

• No son considerados por el mercado todos los productos Colun
• No tiene productos sin lactosa
• No tiene poder de negociación con sus clientes mayoristas
• Espacio reducido en capacidad para almacenamiento

Oportunidades

• Tendencia favorable en el mercado
• Consumidores mal atendidos y sin mucha innovación por parte de empresas del rubro
• Única empresa en el mercado que ofrece productos a base de leche fluida.
• Precios de productos accesibles
• Expiación de la empresa hacia el mercado internacional

Amenazas

• Posible legislación debido a la proliferación de enfermedades relacionadas con el sector lácteo
• Competencia agresiva por parte de empresas nacionales por elaboración de productos a base de nuevas fórmulas.
• Posicionamiento en el mercado de empresas trasnacionales.
• Aumento e inestabilidad de los insumos.
• La producción de leche no ha subido en los últimos años.
• Clima
• Acción de marketing y promociones de la competencia
• Productos sustitutos

Tema

Justificación

Objetivo Corporativo Base

Rentabilidad

Para sustentar a sus socios y cooperadores que son los mismos dueños y proveedores quienes comercializan sus leches a la empresa y el desarrollo económico de la cooperativa, siendo un círculo vicioso en el que se beneficias todos los involucrados, recibiendo insumos y servicios que le sirven para el desarrollo del negocio.

Objetivo General de Marketing

Aumento de la Rentabilidad

Operando con eficiencia los recursos disponibles y seguir creciendo, para satisfacer las necesidades actuales y potenciales de los consumidores, a través de un amplio mix de productos y marcas de la más alta calidad, saludables y naturales con una buena relación precio calidad y posicionar a Colun como una de las principales marcas  lácteas.