¿Por Qué Se Deben Evaluar Los Programas De CIM?

INTRODUCCIÓN

El objetivo del presente ensayo es el de responder, con base en las métricas de marketing y demás teoría, a la incógnita del por qué se deben evaluar los programas de comunicación integral de mercadotecnia.

John Wanamaker, famoso propietario de una tienda de departamentos del siglo diecinueve, fue uno de los primeros en usar publicidad para atraer clientes a su tienda. Una vez comentó: “Sé que la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, pero nunca puedo averiguar cuál mitad” (Clow & Donald Baack, 2010)

Esto nos pone a pensar que el realizar programas de marketing no sólo es por darle fama a la empresa y conseguir clientes, claro si son puntos importantes, pero además es necesario para el buen funcionamiento de la empresa reportar resultados y en un área tan amplia como lo es el de mercadotecnia es muy difícil poder medir el impacto del programa de CIM empleado. Se dijo difícil pero no imposible por esto se han creado diferentes tipos de evaluaciones tanto del mensaje como de las respuestas.

Ahondando un poco más nos encontramos con un término necesario por definir ya que la rentabilidad del marketing es lo que intentaremos probar mediante los distintos tipos de métricas. “La rentabilidad mide la eficiencia general de la gerencia, demostrada a través de las utilidades obtenidas de las ventas y por el manejo adecuado de los recursos, es decir la inversión, de la empresa…” (Olaya, 2000). Para obtener rentabilidad del marketing éste debe convertirse en un proceso fundamental de la empresa, algo estratégico, sólo se logrará si se dedica el tiempo y recursos necesarios. Es sabio tener en cuenta que una de las pocas verdades universales es que se suele obtener de algo tanto como invertimos en ese algo.

DESARROLLO

Al momento de evaluar un programa de CIM es importante primeramente revisar los objetivos del mismo para de esta manera saber exactamente que es lo que se espera obtener en los resultados de dicha evaluación.

Existen varios niveles que se usan para analizar un programa de publicidad o CIM, que incluyen los siguientes:

- Resultados de corto plazo (ventas, tasas de canje).

- Resultados de largo plazo (conciencia de marca, lealtad a la marca, valor capital de marca).

- Conciencia específica del producto.

- Conciencia de toda la empresa.

- Respuesta afectivas (simpatía por la empresa e imagen de marca positiva).

(2010, p. 410)

El objetivo de conocer y desarrollar las métricas indicadas es el de disponer de herramientas con objetivos claros como ayudar a controlar la estrategia de marketing de la empresa. “Lo ideal es ir idetificando las posibles métricas a medida que se va desarrollando el plan de marketing”. (Doncel, 2008)

En el área de mercadotecnia el tipo de métricas que mejor funcionaría son las de causa-efecto, por ejemplo las

...