Posicionamiento del Producto o de la Marca

POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento del Producto o de la Marca se configura en dos dimensiones:

CONCEPTUAL  (Desde el Consumidor o Usuario) - Es la ubicación que logra el producto en el conjunto evocado en función de la percepción y adjudicación de determinados atributos y categorías.

POR DESEMPEÑO  (Desde la Empresa) - Es el desempeño que manifiesta el producto en determinados segmentos del mercado y las razones por las cuales lo obtiene.

Es lo que tiene que lograr el jefe de producto para que la marca sea evocada, logar el Brand equity, conectores racionales y emocionales de la marca.

Tiene dos parámetros

El conceptual – desde el consumidor o usuario - desde el punto de vista del consumidor, el mkt es una lucha de percepciones, lo que las personas creen es ley. Lo que registra el consumidor e su mente y cuando tiene que resolver en una necesidad piensa en el producto y enseguida el aparece la marca. Percepción y adjudicación de determinados atributos y categorías. Lucha de percepciones.

Por desempeño – desde la empresa -, es el desempeño que manifiesta el producto en determinados segmentos del mercado y las razones por las cuales lo obtiene. Ej. Gatored devuelve las sales, evita dolores musculares, etc. Busca la empresa cuando segmenta y posiciona el producto.

La Gestión Comercial dispone de determinados Instrumentos para el Posicionamiento, fundamentalmente son:

Producto, originalmente de un primer conjunto de atributos designables y conceptuales, inferidos estos últimos por proyección de aquellos

Precio que ubica al producto en determinado lugar de la banda de variabilidad y que debe ser coherente con la valoración de los atributos-beneficios pretendidos

Comunicación publicitaria, promocional, etc. mediante el estilo, códigos del mensaje, su contenido y su direccionamiento a través de los medios y eventos seleccionados, etc.

Distribución, en función del tipo y características de la red comercial determinada

El producto es el primer condicionante para posicionar la marca, tiene atributos y propiedades, los atributos designables y conceptuales que infieren en la proyección de aquellos. Y los medios y eventos seleccionados. Ej. Rolex – estilo de vida elitista, el medio que utilidad es el polo, tenis, no está en el futbol.

El precio, la variabilidad de los precios, debe ser coherente con la valoración de los atributos-beneficios obtenidos.

La comunicación, es muy importante el estilo, los códigos del mensaje.

Distribución, en función del tipo y características de la red comercial determinada. Ayuda al posicionamiento, en donde encuentro mi producto.

Estrategias de posicionamiento

ETAPAS:

1. TARGETING

Es la Estrategia de Identificar y Seleccionar los Segmentos más Apropiados para la Percepción / Valoración de los Atributos y lograr el Posicionamiento

Requiere:

• Conocer los Atributos Diferenciadores del Producto y de la Marca.
• Conocer los Requerimientos de los Segmentos de Consumidores más atractivos (los que presentan mayor potencial)

• Determinar la Correspondencia:
• Atributos del Producto versus Requerimientos del Segmento (los Segmentos que Perciban y Requieran en mayor grado los Atributos Diferenciales son los que reconocerán Mayor Valor al Producto) Comparo el producto con los requerimientos del segmento. En el test de producto identifico atributos que no pueden faltarle al producto.
• Identificar y seleccionar a los segmentos más apropiados por la percepción y valoración de los atributos.

• Además, realizar un Análisis Competitivo para Identificar las Posiciones Existentes de sus Productos y los de la Competencia
• Las Decisiones de Posicionamiento van a determinar a quiénes tendrá como Competidores, si busca Diferenciarse en: estilo, calidad, precio, etc. por lo tanto implica que debe Evaluar sus Ventajas y Desventajas Competitivas

1. SELECCIONAR ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO, según:

• Atributos específicos del producto, Ej. con vitamina “A”
• Necesidades que satisfacen o los beneficios, Ej.  previene las caries
• Ocasión de Uso: para reponer minerales luego de practicar deportes
• Clase de usuario:  por ejemplo champú para niños
• Lo simbólico: según emociones
• Proposición de valor:

• más por más (Ritz Carlton, Mont Blanc, M. Benz)
• más por mismo precio: (Lexus de Toyota)
• lo mismo por menor precio: no afirma que ofrece productos distintos o mejores y el precio es muy inferior (Wal-Mart, Best Buy, marcas de imitación, etc.)
• menos por menos (Southwest Airlines y aerolíneas de bajo costo, etc.)

• Contra del Competidor: se nombra y compara con la marca competidora
• Lejos del Competidor: (bebida que no es cola)
• Diferentes clases de productos: (jabones-aceites para baño)
• Habitualmente se combinan las estrategias de posicionamiento

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