Proceso creativo de producto o empresa

Proceso creativo

En el momento que se distribuye el trabajo entre los integrantes de una compaña, todo se coordina por un director creativo que usualmente señala o supervisa las ejecuciones que son coherentes con los objetivos, estrategias y lineamientos.

Quien esté a cargo de generar el cómo, o sea la ejecución creativa, usualmente sigue el siguiente proceso:

Preparación: El ejecutor debe involucrarse con el producto o servicio.

Un creativo debe leer mucho, desde novelas clásicas hasta ciencia ficción, debe tener capacidad para soñar, de transformarse en niño o de influir sobre los demás y movilizarnos con sus ideas.

El creativo debe prepararse actualizándose día con día en técnicas de producción y computación.

Incubación: Se deja descansar la mente y el inconsciente se hace cargo del esfuerzo para generar ideas.

Iluminación: El creativo se esfuerza por seguir un orden, pero su cerebro no cesa de trabajar.

Es frecuente hacer ejercicios creativos en donde a través de un buen moderador se genera una lluvia de ideas entre equipo creativo e inclusive el personal de servicio al cliente.

Verificación: Se mide la realidad. Determina el grado de comprensión de la propuesta creativa, es decir, la reacción que manifiesta, al menos una muestra de la audiencia meta.

Continuidad: Se sigue la misma línea creativa por cierto período. Se dice que los primeros en cansarse de un tema publicitario son los gerentes de publicidad o mercadotecnia, más que a los mismos clientes.

Definición del tema central de la campaña

Al tener el equipo ‘’todos los integrantes’’ para elaborar una campaña, se debe trabajar en la ejecución de una plataforma que sea directriz del esfuerzo y que dé solidez a un concepto único, de suficiente fuerza para alcanzar los objetivos planificados.

Proposición única de venta

Es necesario buscar un elemento que distinga al producto o a la empresa y que los competidores no ofrezcan en absoluto o al mismo nivel.

Se debe partir desde el mismo desarrollo de los productos y empresas en los departamentos de planeación estratégica, producción u operaciones y mercadotecnia para establecer una ventaja diferencial sobre los demás.

Búsqueda de un posicionamiento en la mente del consumidor

Existen varias formas de ocupar espacio o posición en la mente de las personas (principalmente del usuario meta). Ante tanta información que recibimos, cada vez cuesta más recordar (principalmente en industrias muy competidas, al lanzar nuevos productos) el momento en que surge una necesidad o comparar todas las posibilidades que tenemos disponibles.

El posicionamiento representa la forma en que los consumidores ubican, clasifican o juzgan marcas, productos, categorías o empresas en función de los diferentes participantes.

Las posibilidades de posicionamiento son:

1. Posicionamiento por diferencias del producto o empresa: Consiste es destacar una característica física tangible que los competidores no poseen o sólo dominan parcialmente.

2. Posicionamiento por atributo y beneficio: Existen aspectos que son muy deseables y que los consumidores meta recuerdan, tanto en el momento en que requieran, por cierta necesidad, un producto o servicio y sobre todo en el momento en que se compararán opciones.

3. Posicionamiento por tipo de usuario: Cuando se le dice a cierto tipo de persona o empresa que es correcto que piensen que el producto también es para ellos.

4. Posicionamiento contra un competidor en especial: Implica atacar frontalmente al líder o al competidor más directo en búsqueda de su mercado.

5. Posicionarse contra toda una categoría: Ofrecer una alternativa contra todo un conjunto de productos y marcas de una categoría.

6. Posicionamiento por asociación: Cuando se anuncia que se está entrando a un nuevo giro de negocios o cuando se establece una comparación con una marca mucho menos costosa.

El comunicador integral debe entender que el posicionamiento debe ser analizado antes de plantearse y de monitorearse (meta contra realidad), y de que ello no es eterno.

La visión del mercadotecnista o comunicador integral debe considerar que para conservar una posición de mercado deseada debe ser un agente o estudiante de tiempo completo de los cambios tecnológicos que afecten su negocio, las costumbres y actitudes de los consumidores, la competencia, ya no local sino global, y de los cambios que aportan las nuevas generaciones.

Concepto Rector

Promesa básica, el concepto rector incluye los elementos que comunicaremos a través de los diferentes medios, que servirán para destacar uno o varios puntos o afirmaciones en especial. El concepto rector, por ejemplo, en un refresco, puede tener una aclamación como la de Pepsi: ‘’ Sé joven y diviértete’’.

Los equipos creativos se nutren de información de la empresa y de su mercado, así como de campañas similares elaboradas por la competencia, empresas del extranjero o leyendo las fuentes de información con los mejores anuncios del momento o las nuevas tendencias creativas.

Métodos de activación o persuasión de consumidores por medio de la publicidad: El tono de la campaña

Al referirnos a la activación, hacemos mención de las diversas alternativas que tiene el equipo creativo para lograr dos grandes meta: llamar la atención del cliente potencial y crear un escenario o medio ambiente adecuado para transmitir el mensaje y lograr el afecto deseado.

Información al consumidor potencial

La publicidad informativa presenta los hechos sin aditamentos. Puede presentar estos hechos en palabras o en márgenes. No combina los hechos en un argumento ni le explica al lector lo que los hechos implican. Esta técnica es meramente descriptiva y no hace hincapié en las implicaciones o beneficios del suceso.

Los anuncios clasificados dependen generalmente del método de información, como lo hacen los anuncios de la sección amarilla y otros directorios. Pero este método de activación no está limitado a tan prosaica información.

Argumento

Es el método ‘’la razón del por qué’’ o ‘’vendedor o venta en impreso’’. A diferencia de la información, el argumento va más allá de un simple informe de los hechos.

Este método se fundamenta en y da forma a un argumento. En el proceso de relatar los hechos para comprar, los hechos se convierten en razones o motivos para comprar. La forma del anuncio es una descripción lógica, más que una lista, como el del anuncio informativo.

Motivación con atractivos psicológicos

La publicidad de motivación se especializa en las grandes promesas. Es la publicidad de las apelaciones emocionales, la apelación

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