REPOSICIONAMIENTO – RESUMEN

REPOSICIONAMIENTO – RESUMEN        

Posicionamiento y reposicionamiento

El posicionamiento y el reposicionamiento son teorías relacionadas. En ambos casos debe entender cómo ve la gente a usted y a su empresa. El posicionamiento es “cómo se diferencia usted en la mente de sus clientes potenciales”. El reposicionamiento, por otro lado, es “cómo ajustar las percepciones, ya sean de usted o de la competencia”.

“Cuando el mercado se decide por un producto, nada cambiará su decisón”.

La humanidad ha producido más información en las últimas tres décadas que en los cinco milenios anteriores. Se publican más de 4.000 libros al día. La Red se incrementa en un millón de páginas al día. Estos números siguen aumentando. Todos los días, los medios bombardean con todo tipo de mensajes a través de un creciente número de vehículos. ¿Cómo puede usted, entonces, lograr que sus mensajes se distingan de los otros? Penetrar esta descarga de información es especialmente difícil, pues a los seres humanos les disgusta la complejidad y la confusión.

“La mercadotecnia es una batalla de percepciones”.

Si quiere que la gente recuerde su mensaje, hágalo sencillo. Concéntrese en una idea atractiva que diferencie su producto de la competencia y cree un mensaje simple alrededor de ese concepto. Por ejemplo, Volvo asocia su marca con protección, mientras que BMW se enfoca en conducir. Una vez que la gente recuerda su sencilla historia, la tendrá en la mente mucho tiempo. A mediados de los 80, una encuesta reveló que la gente piensa en GE cómo el segundo fabricante de licuadoras más popular, aunque GE no ha fabricado licuadoras en los últimos 20 años. Esta percepción está basada en un recuerdo desactualizado de la marca. Una vez que la gente recuerda un producto de cierta manera, cambiar su punto de vista es muy difícil. Xerox fracasó cuando trató de entrar en el mercado de las computadoras. El gran fracaso de Coca-Cola fue introducir New Coke. Reposicionar su marca en la mente del consumidor es difícil porque las “mentes son inseguras”. Aunque la gente no pueda expresar por qué hace determinadas compras, los científicos conductistas identifican cinco razones por las que la gente tal vez no compre su producto:

“Todo programa de reposicionamiento debe empezar por pensar en la competencia”.

1. “Riesgo económico” – Las personas tienen el temor de perder dinero.

1. “Riesgo funcional” – No quieren comprar algo que tal vez no funcione.

1. “Riesgo físico” – ¿Por qué gastar dinero en algo que amenaza su bienestar?

1. “Riesgo social” – Si compran este producto, pueden convertirse en un hazmerreír.

1. “Riesgo psicológico” – La compra podría hacer que el comprador luego se arrepintiera.

“Lo que antes eran mercados nacionales con compañías locales que competían por el negocio se han convertido en un solo mercado global en el que todos compiten por el negocio de todos en todas partes”.

No sólo se bombardea a los consumidores con más mensajes que nunca, sino que ahora tienen más opciones que nunca. La mayoría de los supermercados maneja aproximadamente 40.000 productos diferentes, aunque la familia promedio usa alrededor de 150. Mientras que un consumidor en EE.UU. podía elegir entre 140 modelos de autos en los años 70 – principalmente marcas estadounidenses – ahora puede elegir entre más de 300 modelos en el mercado de EE.UU. La era del negocio local se desvanece y surge un mercado global. Además, las categorías de los negocios importantes se dividen en subcategorías. Piense en las subcategorías de la industria de la computación: puede elegir entre laptops, notebooks, PCs, estaciones de trabajo y minicomputadoras, entre otras. Pero la gente no necesariamente quiere o necesita tantas opciones. Las investigaciones muestran que demasiadas opciones tienden a paralizar más que a liberar.

“Si se queda a la sombra de sus mayores competidores y nunca establece sus diferencias, siempre será débil”.

Para traspasar las barreras del ruido y de la elección, tal vez tenga que reposicionar su producto o servicio. Las compañías reposicionan sus productos para luchar contra tres fuerzas que afectan el negocio: “competitividad, cambio y crisis”.

“Las buenas ideas competitivas de reposicionamiento son sumamente difíciles de vender, porque son negativas por naturaleza”.

1. Competitividad

Originalmente los mercadólogos veían el reposicionamiento como muestra de un defecto de la competencia. Sin embargo, una vez lanzada la primera piedra, se encontrará inmerso en una batalla en la que nadie gana. Por ejemplo, Campbell’s acusó a su rival Progresso de usar el químico glutamato monosódico (GMS) en sus sopas. Progresso respondió diciendo que Campbell’s también usaba GMS, y ninguna de las dos marcas de sopa ganó.

“Cuando se conoce a un competidor por una cosa, deben conocerlo a usted por otra”.

Una mejor manera de reposicionar a su competidor es “encontrar una debilidad en la fortaleza del líder y atacar ese punto”. Por ejemplo, como Hertz es el líder en la renta de automóviles, Avis respondió con anuncios que decían, “Rente en Avis. La fila en nuestra ventanilla es más corta”. Convirtió en debilidad lo que parecía ser fortaleza de Hertz, su posición en primer lugar. El propósito de dirigir atención negativa a la competencia es destacar indirectamente algo positivo en su marca. Los mercadólogos del vodka Stolichnaya lo lograron cuando declararon que los vodkas estadounidenses “hacían creer que eran rusos”. Pusieron una idea negativa en la mente del consumidor con respecto a los vodkas de EE.UU., y a la vez afirmaron que el vodka ruso era superior. El concepto era obvio y fue bien recibido por los consumidores.

“Nada puede destruir una compañía más rápido como el cambio ... Continúa acelerando gracias, en gran medida, a las nocivas tecnologías”.

Reposicionar materias primas requiere una diferenciación mediante una “propuesta única de venta” e incluye cinco estrategias:

“Cuando una compañía es rica y exitosa, no quiere que nada cambie”.

1. “Identificar” – Poner un nombre a su producto como Dole hizo con la piña y Chiquita con los plátanos.

1. “Personificar” – El personaje Gigante Verde ejemplifica esta técnica de mercadotecnia.

1. “Crear un producto genérico nuevo” – Los mercadólogos de melones grandes no querían que su producto fuera conocido sólo como melones grandes. Introdujeron una nueva categoría – melones Crenshaw.

1. “Cambiar el nombre” – Si el nombre original del producto no funciona, cámbielo. Lo que antes se llamaba grosella china es ahora kiwi.

1. “Reposicionar la categoría” – Cuando “puerco” dejó de sonar apetitoso, los mercadólogos lo reposicionaron como “la otra carne blanca”.

“Los líderes del mercado deben estar dispuestos a atacarse con una mejor idea”.

2. Cambio

El mundo de negocios actual se caracteriza por cambios rápidos. Los avances en tecnología alteran constantemente las reglas del juego. Las marcas deben evolucionar o morir. Por ejemplo, IBM fue el líder de las computadoras centrales, pero perdió su oportunidad en el mercado emergente de la minicomputadora. Data General, Wang, Hewlett-Packard y otros incursionaron en el mercado de minicomputadoras, pero perdieron su oportunidad de cambiar a PCs, y dejaron la puerta abierta para Apple y otras marcas. Los sobrevivientes perduraron porque evolucionaron. IBM se movió a la computación integrada, Hewlett-Packard se forjó un nicho en las impresoras y Apple sigue innovando con productos nuevos como el iPod. No sea conformista. Observe constantemente el horizonte para buscar nuevas tecnologías o productos que potencialmente pudieran dar un revés a su éxito.

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