RESUMEN DE PLAN ANUAL DE MERCADEO

EL PLAN DE MERCADEO

QUE ES UN PLAN?

Un plan es la selección o determinación de misiones, estrategias, políticas, programas y procedimientos para alcanzar los objetivos para su elaboración, permitiendo así tomar las decisiones necesarias entre varias alternativas.

PLAN DE MERCADEO:

Es esencialmente UN DOCUMENTO de trabajo que detalla acciones o estrategias especificas de mercadeo, con objetivos y metas claramente definidas, dentro de un marco de trabajo de un ambiente de mercadotecnia.

En esa dimensión NO debe confundirse con Planificación de Marketing o Mercadeo, que es la generación de beneficios por medio de la eficaz administración de recursos y actividades que ofrece la mercadotecnia, los cuales se analizan para satisfacer las necesidades de los consumidores.

EL PLAN DE MERCADEO surge de la planeación estratégica, que es el proceso de seleccionar las metas de una organización, determinar las políticas y los programas necesarios para alcanzar los objetivos y metas y establecer los métodos indispensables para que tanto las políticas como los programas sean ejecutados.

EL PLAN ESTRATEGICO lo elabora el dueño, el gerente general o la junta de accionistas, según sea el caso, o sea la máxima autoridad de la empresa.

EL PLAN DE MERCADEO lo elabora el gerente de mercadeo, el gerente de ventas, el sub-gerente o la persona encargada de definir o efectuar las estrategias para un determinado periodo. La persona que efectúa este trabajo, debe conocer muy bien las políticas de la empresa, sus objetivos y metas, las actividades que realizan, los productos que venden o el servicio que presta. Debe tener cierta jerarquía dentro de la compañía, ya que debe manejar información confidencial como: ventas, costos, presupuestos, etc., o sea que debe ser una persona de total confianza.

EL PLAN DE MERCADEO es la base sobre la que se desarrollan todos los planes operativos de la empresa. Si no contamos con un plan podemos afrontar problemas como por ejemplo: falta de materia prima, problemas con las ventas por actividades de la competencia o desconocimiento del aparecimiento de nuevos productos que puedan desplazar los de la compañía.

El Plan puede cubrir: 1) Una línea completa de productos o servicios

2) Un producto especifico, dirigido a un mercado especifico.

3) Un mercado clave, previamente identificado

4) Un producto o línea de productos nuevos

5) Un territorio geográfico determinado

6) La empresa completa, etc.

COMPONENTES DE UN PLAN DE MERCADEO

I - RESUMEN EJECUTIVO (O PARA EJECUTIVOS)

II - ANALISIS DE LA SITUACION

III - OBJETIVOS Y METAS

IV - ESTRATEGIAS DE MERCADEO

V - PROGRAMAS DE ACCION

VI - PRESUPUESTOS

VII - METODOS APLICABLES PARA CONTROLAR LOS PROGRESOS DEL PLAN

VIII - ANEXOS, CUADROS Y GRAFICAS.

I - RESUMEN EJECUTIVO:

Un breve resumen de las principales metas y recomendaciones del Plan. Permite a la alta gerencia captar la idea general del Plan. Debe incluir siempre una tabla de contenido o índice general.

Este breve resumen debe contener: objetivos, metas, recomendaciones, estrategias, costos y utilidades esperadas a corto o mediano plazo. El resumen debe ayudar a la gerencia a captar de inmediato los puntos clave del Plan. La información, aunque resumida, debe resaltar los aspectos más importantes y cifras que orienten sobre los elementos principales a considerar; los demás puntos del plan contendrán la información mas detallada.

II - ANALISIS DE LA SITUACION :

a) - Contiene antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, la competencia, la distribución y el macroentorno.

b ) - Identificación de la principales Oportunidades, riesgos, Fuerzas y debilidades, y los problemas que enfrenta la línea de productos.

Se trata de los principales rasgos que pueden afectar la operación. Se debe analizar:

1) El mercado atendido y su tamaño.

2) Los segmentos fundamentales o básicos del mercado que la empresa atiende.

3) Las necesidades de los consumidores

4) Factores ambientales que sean relevantes, como por ejemplo: revisión de ingresos de los empleados, posibles aumentos en los costos, etc.

5) Análisis de los productos principales de la empresa para verificar si existe algún problema.

6) Identificar la competencia

7) Definir y analizar los canales de distribución.

8) Aspectos y situaciones internas y externas de la empresa, análisis del FODA.

ANALISIS DEL FODA

OTROS FACTORES A ANALIZAR, o que pueden incluirse en alguno de los puntos anteriores o preferentemente dentro del pronóstico normal:

ANALISIS DE SERIES DE TIEMPO:

Se trata del análisis y consideración de: Tendencias, población, tecnología, capital de la empresa:

CICLOS, como por ejemplo: Acciones o estrategias a corto, mediano y largo plazo.

ESTACIONALIDAD: como modas, acontecimientos erráticos como huelgas, guerras de precios, etc.

ANALISIS ESTADISTICOS: de ventas, variaciones en producción, de mercado y algunas otras variables. Las variaciones se analizan en términos porcentuales.

ORDENACION SUGERIDA PARA UN ANALISIS DE LA SITUACION:

1 - ANTECEDENTES

HISTORIA DEL COMPORTAMIENTO DEL MERCADO TOTAL Y PROPIO (PARTICIPACION).

- PRECIOS DE VENTA

- COSTO VARIABLE Y MARGEN DE CONTRIBUCION

- PUBLICIDAD, DISTRIBUCION, UTILIDADES.

2 - PRONOSTICO NORMAL

- MERCADO TOTAL Y DE LA EMRPESA (CONDICION NORMAL Y PROYECCIONES).

- INGRESOS DE LA FUERZA DE VENTA, PRUEBAS DE MERCADO, Incluyendo series de tiempo.

- ANALISIS ESTADISTICOS.

3 – ANALISIS DEL FODA

A FUERZAS O FORTALEZAS Y DEBILIDADES

- DESCRIPCION DE LO POSITIVO QUE TIENE LA EMPRESA.

- DESCRIPCION DE LO POSITIVO QUE LE PRESENTA EL MEDIO A LA EMPRESA.

B- DEBILIDADES Y AMENAZAS

- DESCRIPCION DE LO NEGATIVO QUE EXISTE DENTRO DE LA EMPRESA.

- DESCRIPCION DE LO NEGATIVO DEL MEDIO QUE AFECTE A LA EMPRESA.

LAS FUERZAS (O FORTALEZAS) Y OPORTUNIDADES:

Son elementos positivos que determinan un campo atractivo para

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