REsumen De Los 10 Pecados Capitales Del Marketing

Los 10 pecados capitales del marketing y sus soluciones desde Internet

Philip Kotler es reconocido y nombrado como el “padre” del Marketing moderno, en su libro “Los Diez Pecados Capitales del Marketing” (comprarlo en Colombia o ver resumen) nos lleva a hacer un recorrido por las que él considera las prácticas indebidas desde el área de marketing hoy en día y hace propuestas para amortizar el efecto de estas fallas.

Aunque el autor menciona la importancia de utilizar mejor la tecnología en pro de las organizaciones, es necesario concebir ideas más especificas de cómo la inclusión de tecnologías digitales pueden ayudar a las organizaciones y entender que implementarlas no necesariamente significa solucionar los pecados, pues habrán unos pecados donde la solución será aplicada en la medida que se implemente Internet como un canal dentro de la estrategia de marketing.

Es por esto, que a continuación enumeraré uno a uno los pecados y aportaré desde mi perspectiva como Internet puede ayudar a disminuir el alcance de su impacto.

1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor

Cuando se decide incursionar en Internet se debe tener en cuenta que aparte de la experiencia de los empleados y colaboradores de la organización en el uso de tecnologías del otro lado están sus clientes y usuarios, que no necesariamente comparten sus mismas habilidades pues ellos pueden ser mucho más avanzados o limitados. Para citar un ejemplo, una empresa que desarrolla sitios web está involucrada directamente con el uso de la tecnología pero a pesar de su experticia sus clientes pueden ser mucho más hábiles usándola; por lo cual un sitio web “muy tecnológico” para la empresa puede ser un sitio “anticuado” para sus clientes.

Igualmente una empresa que preste servicios a adultos mayores deberá entender la habilidad de sus clientes en el manejo de nuevas tecnologías. Muchos escritos sobre la accesibilidad en Internet recomiendan que el sitio pueda ser usado por todas las personas no importa su conocimiento tecnológico, limitaciones físicas o condiciones étnicas, religiosas, etc. Esta sugerencia va en pro de un Internet abierto y accesible, pero el mundo real es diferente. Si se entiende el sitio web como un punto de venta más, se deben tener condiciones análogas con éste. La recomendación es comprender cuál es su segmento más rentable, generador de la mayoría de ingresos y hacer un sitio web donde éstos se sientan plenamente identificados.

2. La empresa no conoce totalmente a su público objetivo

El servicio al cliente y postventa es quizás uno de los puntos en los cuales se encuentra la mayoría de las debilidades y paradójicamente el espacio donde se recibe retroalimentación verdadera sobre el desempeño del producto/servicio y la marca.

A pesar de que los esfuerzos a nivel de callcenters y centros de servicio son bastante altos, los resultados de éstos llegarán a un tope que puede estar dado por las limitaciones geográficas, de horario y probablemente de idioma y accesibilidad. Internet puede en una primera fase ser el complemento ideal a estos esfuerzos y porque no, ser la estrategia principal en este aspecto.

Kotler afirma que lo ideal es crear comunidades de consumidores, cuando se habla de comunidades online se logran superar dos de los principales limitantes: el anonimato y la idealización de la persona. Alrededor del mismo producto se pueden generar discusiones donde los mismos usuarios comparten inquietudes, hacen preguntas y éstas son resueltas por el personal de la empresa o incluso por los mismos consumidores (lo que sucede en www.support.apple.com). Entre muchas ventajas es que se pueden consolidar en tiempo real las opiniones de las personas obteniendo indicadores de los temas más frecuentes, los problemas más recurrentes y las ideas que los consumidores esperan más. Todo esto con dos ventajas: La veracidad de las opiniones y costos casi mínimos sin necesidad de inducir a los clientes ya que lo hacen por motivación propia.

3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores

Bien se sabe que Internet tiene a su favor la inmediatez o tiempo real, característica que permite mover la información entre los miembros de una compañía de forma rápida y eficaz; el punto es que la información no debe ser siempre acerca de las cosas que suceden dentro de la compañía, también se puede manejar desde una instancia estratégica que hable sobre el cambio de los entornos en cada mercado.

De esta manera las organizaciones pueden construir “Knowledge Bases” donde empleados vinculados a los mercados se conviertan en actores activos. Allí podrían comentar sobre nuevos productos que están haciendo los competidores, generar alertas y avisos sobre cómo cambia el macroentorno. Otra forma en que Internet puede apaciguar el impacto de éste pecado es motivando a los colaboradores a invertir determinada cantidad de tiempo a la semana en buscar en la Web información sobre nuevas tecnologías, productos y tendencias del mercado.

4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders

Al igual que el anterior padrenuestro, Internet puede ayudar a crecer las fuentes de información dentro de la empresa y hacer inteligencia dentro de la misma. La relación con los otros actores de la cadena de valor puede igual verse beneficiada con la creación de estrategias para el desarrollo mancomunado de proyectos y productos mostrando a todos los involucrados el estado de éstos y permitiendo el monitoreo y control constante.

Los ejemplos más comunes son las extranets, herramientas donde pareciera que se creara una oficina en la relación entre dos o más organizaciones. Las tareas y requerimientos se formulan a lado y lado permitiendo a ambas hacer veeduría del proceso desde ambas perspectivas, involucrándose y cooperando en todas las fases incluso en las que no son de su total responsabilidad. Esto beneficia las relaciones entre compañías dentro de la cadena de valor ya que se hacen procesos más transparentes y se promueve la verdadera integración en pro de un objetivo.

5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades

Cuando las empresas se enfrentan a grandes dificultades para generar innovación es importante recurrir al padre nuestro del punto 3. Por ejemplo una herramienta que consolide en tiempo real la percepción de los empleados sobre el mercado, la posterior incubación y evaluación de factibilidad de nuevas ideas. Esto ayudará a la empresa a generar innovación en su oferta teniendo en cuenta que la innovación no sólo existe en la oferta inicial o primaria, se puede dar en el servicio postventa y demás elementos que rodean la oferta.

No obstante, cuando la empresa decida

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