Rentabilidad Del Cliente

‎4.3.7 Rentabilidad del cliente

Un cliente rentable es toda persona, hogar, o empresa que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su atención, venderle y brindarle servicio.

¿Qué hace que un cliente sea rentable? Un cliente rentable es toda persona, hogar, o empresa que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su atención, venderle y brindarle servicio. Hay que hacer notar que el énfasis está en el caudal de ingresos y costos a lo largo del tiempo, y no en una transacción concreta. La rentabilidad del cliente se puede medir individualmente, por segmentos de mercado o por canales.

Aunque muchas empresas miden la satisfacción de sus clientes, la gran mayoría no mide su rentabilidad individual. Los bancos afirman que para ellos esto resulta difícil, puesto que un mismo cliente utiliza diferentes servicios bancarios, y las transacciones se registran en departamentos diferentes. Sin embargo, los bancos que han vinculado con éxito las transacciones de sus clientes se han quedado horrorizados de la cantidad de clientes no rentables que tienen. Algunos bancos afirman que pierden dinero con más del 45% de sus clientes particulares. Para el problema de los clientes no rentables sólo existen dos soluciones: aumentar las comisiones, o reducir los servicios que ofrecen.

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Duodécima edición. México: PEARSON Prentice Hall, 2006. 149 p.:

Dentro del marketing directo estratégico debemos tener en cuenta que en la mayoría de los casos, el cliente es cliente durante más de un año, e incluso muchos años. Por ello, debemos de calcular en esta empresas cual es el valor medio de vida de un cliente para saber cuánto debemos invertir para conseguir un cliente.

La definición del Valor de Vida de un Cliente es:

“Valor Actual Neto de los flujos de caja obtenidos a lo largo de toda la relación con el cliente, incluyendo el momento inicial”.

Como se puede ver es la fórmula clásica del VAN, sólo que aplicada a clientes.

EL VALOR DE UN CLIENTE ES FUNDAMENTAL

Y para ilustrar esta importancia lo mejor es recurrir a algunos ejemplos:

- una empresa que corte en la mitad su pérdida de Clientes del 20% al 10%, doblará la vida media de sus Clientes y aumentará sus beneficios en un 80%.

- Se ha constatado que una reducción de la tasa de defunción de clientes en un 5%, a incrementar los beneficios: un 30% en cadena de autoservicio, 50% en correduría de seguros, y un 85% en una oficina bancaria.

Además hay que tener en cuenta que el valor de vida de un cliente es muy elevado.

- En una tienda tradicional, el valor estimado del Cliente anual es de 6.000 euros. Para la tienda principal, frente a tan sólo 500 euros. De la tienda ocasional.

- Un cliente que compra una bolsa de sopa semanalmente de 2€. Supone para la empresa un valor anual de 50 euros., y un VVC de unos 500 euros.

4.3.8 Como calcular el valor de vida de los clientes

Parámetros de cálculo.

- Margen sobre ventas del 40 %.

- Costes anuales por cliente adquirido de 500 euros.

- Rentabilidad exigida del 15%.

- Tasa de interés del 15%.

TASA DE DEFUNCIÓN DEL 30% TASA DE DEFUNCIÓN DEL 20%

Contribución por cliente = 8.296 Contribución por cliente = 9.716

Coste de consecución = 6.000 Coste de consecución = 6.000

Valor del cliente = 2.296 Valor del cliente = 3.716

INCREMENTO DEL VVC DEL 20% AL 30% = 61,9%

4.3.9 Concepto de capital cliente

El Capital de Clientes está basado en el concepto de Valor Vida de cada uno de los Clientes (“costumer lifetime value”) que conforman

...