Resumen Dogana

PRESENTACIÓN:

Dogana explora e interpreta actitudes y comportamientos de sectores específicos de consumo. Sostiene que en las consideraciones de los bienes de consumo prevalecen un conjunto de expectativas de carácter psicológico, que se configura en una “perversión consumidora”.

INTRODUCCIÓN:

Razón de la psicología en el estudio de los consumos:

Antes, se pensaba que el marketing eran indicaciones cuantitativas, o sea, invertir dinero por un producto útil. Ahora se pone atención en las variables de carácter subjetivo.

Se pasó de lo objetivo a la acción de crear una imagen y una diferenciación del producto.

Racionalidad e irracionalidad en el proceder de consumo:

Todo comportamiento posee una finalidad, aunque no se tenga conciencia de ello. En la sociedad de consumo, los bienes económicos son considerados fuentes de gratificación, fuentes de necesidades psicológicas y emotivas.

La psicología estudia el papel de esos motivos “extrafuncionales”

Motivos conscientes o inconscientes  en el proceder de consumo:

La psicología comercial analiza lo consciente y lo inconsciente, lo que hace que tenga un enfoque multidimensional. Esto quiere decir, que lo que el consumidor desea y adquiere es la personalidad global del producto, son ideas que se hace de él, y estas consisten en cualidades reales o imaginarias.  

La psicología de los consumos como análisis de las “variables intermedias” en el proceder de consumo:

La intervención de la psicología en el consumo dio una crisis de 2 fundamentos de la óptica racionalista:

• MECANICISTA: ser una persona pasiva, que se “activa” por estímulos externos.
• REDUCCIONISTA: la persona elige productos utilitarios e ignora los procesos internos.

La ciencia antes hablaba de estímulos / respuesta; estímulos iguales con diferentes respuestas o respuestas idénticas por estímulos diversos. El organismo es creador y selectivo, por eso, se agregó a esto, las “variables intermedias”, que son las expectativas, necesidades, etc.

Se habla de un consumo en función de la personalidad y de la situación.

Contribuciones teóricas y metodológicas al estudio del comportamiento de consumo:

• CONTRIBUCIÓN DEL PSICOANÁLISIS:

El psicoanálisis hace investigaciones de las motivaciones, esto significa que se hacen entrevistas en profundidad, llegando al inconsciente, de donde proviene el comportamiento. Así, se generan hipótesis sobre probables pulsiones de la persona.

El trabajo del psicoanálisis es traducir el comportamiento en signos o señales.

• CONTRIBUCIÓN DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL:

Entre las motivaciones que hay a la hora de elegir un producto, siempre están las motivaciones sociales. Estas muestran prestigio y reconocimiento, comunicarle al resto la imagen de uno mismo.

• CONTRIBUCIÓN DE LA ANTROPOLOGÍA CULTURAL:

Un producto hecho en determinado país, a veces no puede ir a otro tal cual es, por las situaciones socioculturales diversas. Un objeto común puede tener significados distintos y puede provocar reacciones complejas.

La antropología cultural ayuda al marketing para adaptarlo a cada mercado.

Carácter central o marginal del objeto de estudio:

Los objetos centrales son los de carácter simbólico, muy cerca nuestro, procuran favorecer al máximo la producción de “derivados del inconsciente”. Los objetos periféricos son los de carácter racional, bastante inertes, relativos a la funcionalidad, puede ser suficiente la revelación de opiniones.

Criterios metodológicos y expositivos del presente volumen:

• ETOLOGÍA: Modos de conducta antecedentes filogenéticos en comportamientos correspondientes de animales. El conocimiento de estos puede permitir hipótesis interpretativas.
• ANTROPOLOGÍA: Costumbres y creencias de los pueblos primitivos, sus ritos y prácticas mágicas centradas alrededor de herramientas, instrumentos y bienes de consumo. Sugieren hipótesis que persisten aún en el hombre civilizado, aunque en forma fugaz e insinuada.
• PSICOPATOLOGÍAS: Se ocupa de experiencias psicológicas que se presentan en forma muy amplificada en las personas que manifiestas perturbaciones del comportamiento.
• LINGÜÍSTICA: Llegar a una interpretación del significado simbólico de ciertos objetos de consumo, puede ser abierto por un análisis de los hábitos lingüísticos.
• PSICOLOGÍA INFANTIL: Los valores simbólicos atribuidos por el niño a los objetos de consumo, aparecen en experiencias que perduran también en el adulto, y permiten saber sus comportamientos y actitudes.

LOS CONFINES EXTERIORES DEL YO: PSICOLOGÍA DE LA VESTIMENTA Y LA MODA:

Las funciones primarias de la vestimenta:

• MOTIVO DE ADORNO: el objetivo es decorar el cuerpo, dándole énfasis a la imagen corporal.

1. Tema del reclamo sexual:

Muchos de los adornos parten de zonas sexuales y pueden tener referencia a eso, como la pubertad o el matrimonio.

1. Tema de la agresividad:

Este punto tiene que ver con el estar listo para defender o atacar, o mismo también para infundir el miedo. Otra forma, también es para asegurar al usuario, como por ejemplo los uniformes militares.

En la actualidad se pueden ver detalles de esas prendas, como ropa de cuero o con metal, un ejemplo también pueden ser los borcegos.

1. Tema del prestigio y del poder:

El traje es un símbolo de pertenecer a un linaje y es un símbolo de diferenciación. Simmel dice que las clases inferiores imitan a las superiores, y cuando se pasa esta brecha, los superiores renuncian y adoptan un estilo nuevo, así sucesivamente.

Veblen sostiene que los gastos destinados para la ropa son para mostrar nuestra imagen, antes que el objetivo práctico y funcional de proteger el cuerpo.

Existen “cazadores de status”, donde hacen imitaciones de la ropa baratas, para copiar a los de status superior.

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