Resumen examen de grado Marketing

Resumen examen de grado Marketing

Marketing

1. Plan de marketing, su estructura y su función dentro de la estrategia de negocios

1. Gestión de relaciones con clientes (CRM) y concepto de marketing holístico y social.

Marketing: es una función organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y stakeholders, a través de la administración de relaciones rentables. El objetivo es identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizar, de forma que la empresa pueda obtener sus objetivos estratégicos.

Dirección de marketing: es el arte y ciencia de escoger los mercados meta, obtener, mantener y aumentar los clientes a través de la creación, entrega y comunicación de valor superior para ellos.

Mercado: es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto/servicio. Dichos compradores comparten una misma necesidad o deseo determinado y se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Estructura de marketing:

• Planeación de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing, el cual opera en dos niveles: estratégico y táctico. El plan estratégico de marketing establece los mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades de mercado. El plan táctico: especifica las tácticas de marketing que incluyen las características del producto, promoción, comercialización, fijación de precios, canales de ventas y servicios.

La administración del proceso de marketing requiere de 4 funciones de la dirección de marketing:

• Análisis de marketing
• Estrategia de marketing
• Implementación de marketing
• Control

• Estructura:

• Resumen ejecutivo: breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Dirigido a la alta dirección.
• Situación de marketing actual: descripción del mercado, reseña del producto, de la competencia y de la distribución.
• Análisis de amenazas y oportunidades: ayuda a anticipar sucesos positivos o negativos que podrían afectar a la empresa  sus estrategias.
• Objetivos y puntos clave: objetivos de marketing que la empresa quiere lograr durante la vigencia del plan, y los puntos clave que afectarían el logro de estos.
• Estrategia de marketing: lógica general de marketing con la que la unidad de negocio espera alcanzar sus objetivos de marketing.
• Programas de acción: ¿qué se hará? ¿Cómo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará hacerlo?
• Presupuesto: estado de resultados proyectado.
• Control: ¿Cómo se vigilará el avance? ¿Cómo se obtendrá retroalimentación?

Proceso de marketing:

1. Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes

1. Necesidad: estado de carencia percibida incluyendo necesidades físicas, sociales e individuales.
2. Deseos: la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual.
3. Demandas: deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de marketing, que es una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

Miopía del marketing: cuando los marketeros se concentran en lo conocido y pierden de vista las necesidades. Ocurre cuando los vendedores prestan más atención a los productos específicos que ofrece la empresa que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.

1. Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente

 Al diseñar una estrategia se deben responder 2 preguntas:

1. ¿A qué clientes atenderemos?

Dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y seleccionando qué segmentos se cubrirán (cobertura de mercado). Se deben seleccionar a los clientes que pueden servir de modo satisfactorio para obtener utilidades.

1. ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes?

(Propuesta de valor: diferenciación y posicionamiento). Se debe decidir cómo se distinguirá y colocara en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.

• Filosofías de marketing: conceptos alternativos que se utilizan para diseñar y poner en práctica sus estrategias de marketing.

• Concepto de producción: el consumidor prefiere productos que están disponibles y de precio accesible. El objetivo es aumentar la eficiencia en producción y distribución. Puede conducir a la miopía de marketing.
• Concepto de producto: consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras. El objetivo es mejorar continuamente sus productos. Concentrarse únicamente en el producto de la compañía puede originar miopía de marketing.
• Concepto de ventas: consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Las empresas tienen que ser buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos. El objetivo es vender lo que la compañía produce y no producir lo que el mercado quiere.
• Concepto de marketing social: se deben tomar las decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, requerimientos de la empresa e intereses a largo plazo de los consumidores. La estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.
• Concepto de marketing holístico: se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias. El marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva amplia e integrada es necesario frecuentemente.

• Marketing interno: integración de las actividades de exploración de valor, creación de valor y entrega de valor con el fin de generar lazos satisfactorios con los stakeholders. Departamento de mkt, alta dirección, otros departamentos.
• Marketing integrado: crea programas de marketing integrado para generar valor para los clientes, coordinando decisiones de distintas áreas. Comunicaciones, productos y servicios, canales.
• Marketing relacional: encargado de establecer relaciones firmes y duraderas con stakeholders. Cuando es exitoso genera un valor único llamado red de marketing. Vendedores, distribuidores, socios.
• Marketing social: engloba temas que preocupan a la masa poblacional que se ven afectados por las acciones de marketing causadas por la empresa. Ética, medioambiente, legal, comunidad.

1. Elaborar un programa de marketing integrado que entregue valor superior

La estrategia de marketing formula el perfil de los clientes que la compañía atenderá y cómo creará valor para ellos. El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en acción la estrategia de marketing. Ésta consiste en la mezcla de marketing de la empresa, las 4 P (producto, precio, plaza y promoción). Para cumplir con la propuesta de valor, la empresa debe crear primero la oferta de mercado, que cumpla con las necesidades de los clientes. Debe decidir cuánto cobrará y cómo la pondrá a disposición del consumidor. Finalmente, debe comunicar la oferta a su mercado meta.

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