Richard Thaler Aportes a la economía del comportamiento del consumidor

Richard Thaler

Aportes a la economía del comportamiento del consumidor

Richard hace alusión a la racionalidad limitada a la que los consumidores se enfrentan en distintas situaciones de su vida diaria. A pesar de que en muchas ocasiones tienen a su alcance toda la información disponible sobre las distintas alternativas, terminan eligiendo la que les representa el beneficio más óptimo en el corto plazo, lo cual no siempre es lo correcto si se quiere pensar en el futuro. Sigue un patrón que si bien es predecible, es difícil de revertir para bien; principalmente por las influencias “propias” y “ajenas” existentes (valores, costumbres, publicidad, el Gobierno). Haciendo referencia a los valores, es válido pensar que los consumidores eligen en función de lo que sienten; si desean cooperar y ser solidarios, su elección será equitativa y si sienten envidia y celos, será inequitativa. En la parte del Gobierno y la publicidad, Richard sugiere que estos den un “pequeño empujón” usando los recursos que tengan disponibles (brindar información) orientadas a que el consumidor tome el camino correcto pensando en el largo plazo, para que sean menos proclives a caer en tentaciones y para que tengan un mayor nivel de autocontrol. En relación a las costumbres, las personas no se toman el tiempo necesario para pensar sobre la alternativa correcta, se van por la opción fácil (la alternativa con el precio más barato, por dar un ejemplo).

La contabilidad mental establece que los consumidores hacen sus decisiones haciendo “finanzas” por separado o por compartimentos, en vez de hacerlo como una sola unidad. Se puede evidenciar cuando los consumidores tienen una necesidad u objetivo en específico, pero terminan decantándose por otra alternativa que aparentemente les resulto más atractiva pero que no va a cumplir con las necesidades iniciales. Es notorio cuando hay descuentos o promociones. También se evidencia al tener cierto activo, el cual desea ser vendido en lo máximo posible por las experiencias, cariño y por la percepción con y hacia el mismo. Del otro lado, se quisiera pagar la menor cantidad posible de dinero por el mismo activo (se valoran más las pertenencias que cuando no se las tiene, un ejemplo del efecto dotación y de la aversión a la perdida).

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