SANTANDER SERFIN

Resumen:

• 2001 Ramón Tellaeche, director de marketing del Banco Santander
• Objetivo: duplicar la cuota de mercado de tarjetas de crédito en un año y medio, y captar 250.000 nuevos clientes
• Bajando la tasa de interés pensaba Adolfo Lagos – a 24% tasa de interés anual
• Jorge Alfaro, se le había asignado el proyecto. Director de medios de pagos
• Creía que los clientes no se creían el medio de reducción de pagos.
• En encuesta: 2 de 10 querían el servicio de pago menos. Pensaban que era temporal y que aumentaría
• Creían que habría una guerra con competidores. Tenían que hacer una propuesta.
• BANCO SANTANDER – SERFIN:

• 1992 SE CREA GURPO FINANCIERO Serfin junto con la peor situación económica
• Un año después es adquirido por Grupo Santander, 400.000M de fondos gestionados y 36M de clientes
• El 3er banco de México, con 570 sucursales en 250 ciudades.

• TARJETAS DE CREDITO EN MEXICO:

• La primera innovación empezó con American Express oro y platinan, con innovación de seguro.
• Este modelo fue copiado por la banca comercial. Se hizo estrategias comerciales con aerolíneas, tiendas, etc.
• El principal atributo era: puntos, oro, plata, % interés, servicios. El cliente percibía poca diferenciación entre ellas entre bancos.
• Se pagaba el mínimo y un monto de crédito llamado cartera.
• El saldo de crédito se ofrecía como servicio – no en Europa.
• En 2001 la  artera era de 25.000M de pesos.
• BBVA Bancomer – 38.54%
• Citibank – 44.26%
• En el 2000 155M en transacciones.
• Las TC era el único medio para financiamiento. Transacciones habían crecido de 123M a 155M entre 1998-2000
• RENTABILIDADES: Provenía de 3 fuentes: % interés (Variaban tasas en función del producto, no del cliente), comisiones cobradas a comercio (2.4% y 5%) y comisiones cobradas al cliente (apertura -250 pesos la clásica y 600 la oro), anual, adicionales, retiro de efectivo, pago tardío, etc.)500 pesos anuales promedio entre todos.
• La % i media era del 40%, y la interbancaria de 30 días a 13.6% y a 80 días al 10.6%
• EL riesgo era alto en el crédito. La reciente crisis había llevado alto mora de clientes.
• Por ello se introdujeron metodologías para medir riesgos, buro de crédito en 1996. Tercer izadas a Dun Bradstreet- era el 3% de la cartera
• HABITOS DE USO: La rentabilidad era variable y dependía del uso y el crédito de cada cliente. Muchos pagaban el total (llamados totaleros – 43%) y los de mínimo a pagar (llamados revolventes – 57%)
• El uso estaba relacionado con los ingresos – TOTALEROS (elevada renta), REVOLVENTES (de baja y alta renta). Otros de baja actividad.
• MEDIOS DE PAGO: cheques (19% pagaban el 80% del valor), tarjetas de débito (12% del valor), tarjetas de crédito (3.07% de usuarios por alto costo financiero) y transferencias interbancarias.
• CUOTAS DE MERCADO:

• Visa – 45% de cuota de mercado
• Mastercard – 23% de cuota de mercado

• Una amenaza creciente eran tarjetas de detallista (de prati, etc), pero no tenían buenos seguros.
• La seguridad de TC era una asignatura pendiente e importante. El costo ascendía a un 0.59% de la facturación por fraudes.
• ESTRATEGIAS DE CAPTACION Y RETENCION:

• Canales de adquisición: llamadas por listados de clientes potenciales (46%)-la más cara, clientes de sucursales y no clientes que entraban ahí (37%), y quioscos en centros comerciales (10%). El canal más eficiente era los clientes que llamaban.
• La tasa de negación de clientes era de 11%. De ese porcentaje la mitad era voluntaria (se pasaban a un departamento para tratar de convencerlos a quedarse) o se iban a otro banco, y la otra mitad canceladas por el banco por mora.

• ESTUDIO DE MERCADO Y SEGMENTACION:

• Desarrollo de conceptos de producto de alto potencial con investigación de mercado.
• El objetivo era el desarrollo de segmentación de mercado para desarrollar propuestas de valor accionables.
• Se estudiaron personas mayores de 18 años, ingresos más de 5mil pesos mensuales, con cuentas y poder de decisión sobre ellas. – se hicieron 2.100 encuestas a clientes y no clientes de Serfín.

• México potencial: 99M de personas, 34M con más de 5000 pesos mensuales, 12.1M con menos de 18 años, 7.4M no estaban bancarizados (es decir que 4.7M tenían cuenta bancaria)
• LA POBLACION OBJETIVO ERA DE 14.5MILLONES. (MUESTRA DE 0.000001%?)
• La principal barrera era el comprobar ingresos, los clientes no estaban dispuestos a dar ese dato (49%), un 17% manifestaba la inseguridad de la tasa.
• Querían: el más importante que se acepte en todos lados y la comisión anual, el interés bajo y la seguridad.
• Clientes con baja cultura financiera, no sabían cuánto pagaban de interés, solo percibían alto.
• Top of mind: Banamex 24%, Bital 11%, AE 8% y Serfín 6%.

• Segmentación basada en ingresos y edad.
• Los resultados fueron:

• SEGMENTO BASICO: 18 años – entre 5000 y 15000 pesos-: el 65% de los clientes. Necesitaban financiación, sin expectativas, segmento con capacidad de ahorro escaza y sensible a comisiones. Usaban más t de débito.
• SEGMENTO JOVEN EMERGENTE: -entre 18 y 25 años. Con más de 15.000 de ingresos-: clientes leales al banco, uso de tecnologías, las comisiones no le espantaban y con alto capacidad de ahorro. Nacidos en cultura financiera.
• SEGMENTO MEDIO JOVEN: -entre 25-40 años – entre 15.000 y 34.000 ingresos): capacidad y predisposición de ahorrar para formar capital. Exigentes, leales si recibían buen trato.
• SEGMENTO MEDIO MADURO: +40años y entre 15 y 34mil ingresos): conservador, elevada fidelidad, años en el banco, cuidadoso en patrimonio. Usaba crédito variadamente.
• SEGMENTO ALTO: + de 25 años y + de 34mil ingresos: era el más sofisticado financieramente, entendía los productos y sus economías, alta capacidad de gasto y ahorro.

• DESARROLLO DE DIVERSOS CONCEPTOS DE PRODUCTO:

• Serfin tenía la cuarta posición de mercado con 6% de cuota de mercado con 589.000 TC
• Una línea de acción fue que las TC eran consideradas commodities, en donde el precio era el factor más relevante.
• Entonces tuvieron varias alternativas de accionar:

• Precio – 24%
• Una Tc sin comisiones sería también interesante
• Una Tc dirigida exclusivamente a un segmento.
• Tc con mayor seguridad de no fraude.
• TC diferenciadas (ej. AE para golfistas, líneas aéreas, etc)

• Después de analizar con unos 40 focus groups, las encuestas y benchmarketing, la primera línea de acción gano. UNA TC BARATA CON 24% INTERES.
• Las condiciones económicas habían mejorado y los % de i habían bajado, los competidores seguían con un 40% anual.
• Creyeron que el momento era idóneo.
• Si se hacia la TC barata, el segmento objetivo sería:

• Cualquier edad
• Ingresos entre 7.500 y 30.000 pesos mensuales
• Cliente básico, joven, medio joven y medio maduro.
• Clientes sensibles a la % de interés.

• Para ello, se ofrecía traspasar deuda de otras tarjetas a éstas nuevas, y el proceso de aprobación se hacía rápido, y el cliente decidía que día de mes pagar.

• EL DILEMA:

• Las preocupaciones de Alfaro eran:

• Si los clientes creerían
• Como actuaría la competencia. – si copian habrían una guerra y perderían

• Competencia haría: Confundir al mercado con campanas con menores comisiones.
• Lanzar el mismo producto o con pequeña variación. No podrían competir con ellos.

• Alfaro se preguntaba:

• ¿Se alcanzaría el objetivo?
• ¿Cómo aumentar intenciones de compra de este nuevo producto?
• Si así era, ¿habría guerra de precios?, ¿deberían diseñar otro producto?, ¿cómo podrían lidiar con esos dos competidores grandes, Banamex y Bancomer?

¿Se alcanzaría el objetivo?

• Actualmente con una cuota de mercado del 6%, pretenden tener el 12% al cabo de año y medio. Según el anexo 3, el mercado de TC en circulación creció en 1999 un 4% para 5.2 millones de tarjetas, y en el 2000 un 5.4% para 5.5 millones de tarjetas, realmente, creo que sería poco alcanzable (no imposible), puesto que sobre pasa crecimiento de mercado en esta línea, ellos quieren crecer el 100%, mientras que el mercado crece en un 5.4%, es decir se llevarían todo el crecimiento.
• Bajar las tasas si beneficia a los usuarios, a Santander con 214 millones de pesos en año y medio por intereses ganados, pero con una tarjeta barata sin cobro de comisiones, estarían dejando de percibir 294.5 millones de pesos. Realmente es conveniente?
• Si llegase a darse, ¿cómo actuaria la competencia? Son más fuertes, se generaría guerra de precios y podría resultar contraproducente.
• Se les tendría que dar lo que los clientes necesitan: baja comisión anual – 32% quieren, ellos prefieren eso que bajas tasas de interés.
• Tal vez no bajarla tanto porque más valoran las comisiones bajas (49%) y asegurarlos más con el tema de fraude y menos información de ingresos.
• El mercado está completo, hay apenas 5.5millones de tarjetas en un mercado de 99millones.

¿Cómo aumentar intenciones de compra de este nuevo producto?

• Segmentos que aprecian tasas y sevicios financieros.
• Con programas de fidelización que su costo es bajo, apenas el 0.7%
• Ajustar comisiones frente a las tasas de interés
• Tarjetas oro a precio de platinuim o clásica?

¿Habría guerra de precios?

• Si. ¿Es reversible? ¿Qué ocasionaría querer subir de nuevo las tasas?

¿Deberían diseñar otro producto?

Deberían enfocarse en el producto actual.. Innovando..

¿Cómo podrían lidiar con esos dos competidores grandes, Banamex y Bancomer?

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