SHARED VALUE

El sistema capitalista está bajo asedio. En

los últimos años, las empresas han sido

vistas cada vez más como una causa

importante de los problemas sociales, ambientales

y económicos. Hay una percepción

muy amplia de que las compañías prosperan

a costa del resto de la comunidad.

Peor aun, mientras más las empresas han

comenzado a adoptar la responsabilidad corporativa,

más se las ha culpado por las fallas

de la sociedad. La legitimidad de las empresas

ha caído a niveles inéditos en la historia reciente.

Esta pérdida de confianza en las compañías

lleva a que los líderes políticos tomen

medidas que socavan la competitividad y minan

el crecimiento económico. Las empresas

están atrapadas en un círculo vicioso.

Buena parte del problema se halla en las

mismas compañías, las que siguen entrampadas

en un enfoque anticuado de la creación de

valor que ha surgido a lo largo de las décadas

pasadas. Siguen teniendo una visión estrecha

de la creación de valor, optimizando el desempeño

financiero de corto plazo dentro de una

burbuja mientras pasan por alto las necesidades

más importantes de los clientes e ignoran

las influencias más amplias que determinan

su éxito en el largo plazo. ¿Cómo explicar, si

no, que pasaran por alto el bienestar de sus

clientes, la depredación de los recursos naturales

vitales para sus negocios, la viabilidad de

sus proveedores clave o las penurias económicas

de las comunidades donde producen

y venden? ¿Cómo explicar, si no, que las empresas

creyeran que limitarse a cambiar ciertas

actividades a países con sueldos cada vez

más bajos era una “solución” sustentable para

los desafíos competitivos? Los gobiernos y la

sociedad civil a menudo han exacerbado el

problema al tratar de abordar las debilidades

sociales a costa de las empresas. Los presuntos

trade-offs entre la eficiencia económica y

el progreso social han sido institucionalizados

por décadas de políticas públicas.

Las empresas deben asumir el liderazgo

para volver a unir los negocios con la sociedad.

Ya hay empresas más avanzadas y

pensadores líderes que reconocen esta necesidad,

y ya están emergiendo elementos

promisorios de un nuevo modelo. Pero todavía

falta un marco general para guiar estos

esfuerzos y la mayoría de las empresas sigue

pegada en la mentalidad de la “responsabilidad

social” donde los problemas sociales están

en la periferia, no en el centro.

La solución está en el principio del valor

compartido, que involucra crear valor económico

de una manera que también cree valor

para la sociedad al abordar sus necesidades y

desafíos. Las empresas deben reconectar su

éxito de negocios con el progreso social. El valor

compartido no es responsabilidad social ni

filantropía y ni siquiera sustentabilidad, sino

una nueva forma de éxito económico. No está

en el margen de lo que hacen las empresas,

sino en el centro. Creemos que puede iniciar

la próxima gran transformación en el pensamiento

de negocios.

Un creciente número de empresas conocidas

por ser muy rigurosas en sus negocios

una limitación a una empresa que ya está maximizando

sus utilidades, dice la teoría, inevitablemente

suben los costos y se reducen esas utilidades.

Un concepto relacionado, y con la misma conclusión,

es la noción de externalidad. Las externalidades

surgen cuando las firmas crean costos sociales de

los que no se hacen cargo, como la contaminación.

Entonces, la sociedad debe imponer impuestos, regulaciones

y sanciones para que las firmas “internalicen”

estas externalidades, una creencia que influye

en muchas políticas gubernamentales.

Esta perspectiva también ha moldeado las estrategias

de las propias empresas, las que por mucho

tiempo han excluido las consideraciones sociales y

ambientales de sus razonamientos económicos. Las

empresas han tomado el contexto mayor en el que

operan como algo dado y se han resistido a los estándares

regulatorios por considerarlos siempre contrarios

a sus intereses. La resolución de los problemas

sociales ha sido cedida a los gobiernos y las ONG.

Los programas de responsabilidad social corporativa

–una reacción a la presión externa– han surgido

principalmente para mejorar las reputaciones de

las firmas y son tratados como un gasto necesario.

Cualquier paso más allá es considerado por muchos

como un uso irresponsable del dinero de los accionistas.

Por su parte, muchas veces los gobiernos han

regulado de una manera que dificulta el valor compartido.

Implícitamente, ambos lados han asumido

que la contraparte es un obstáculo en la búsqueda de

sus objetivos y han actuado en

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