Segmentación Psicográfica, Conocer Al Consumidor Por Vanessa Klainer.

Segmentación Psicográfica, Conocer al Consumidor

por Vanessa Klainer, directora de Estudios Cualitativos, Analítica Marketing y ex alumna, Licenciatura en

Administración, ITAM

“La membresía tiene sus privilegios”, “Es un lujo pero creo que lo valgo”, “El agua ligera”,

“Deja que tu boca hable bien de ti” ¿Qué tienen en común estas frases? Están dirigidas a

segmentos psicográficos específicos y bien delineados.

“Si quieren responder adecuadamente a las demandas del mercado, las empresas deben

posicionar sus productos en determinados nichos”. (William Brooks)

En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de información y de

investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomar mejores decisiones. La

aplicación adecuada de la mercadotecnia ayuda a desarrollar y mantener ventajas

competitivas que permiten sobrevivir en el mundo corporativo. En la era de la

globalización, las compañías han tenido que utilizar varias estrategias para enfrentar a los

competidores y llegar a conseguir una posición en la mente del consumidor.

Contrario a lo que podría pensarse, en la actualidad es necesario volver los ojos al

consumidor de una manera distinta, la mercadotecnia masiva, a pesar de todas las ventajas

que conlleva resulta no inapropiada sino insuficiente. La enorme cantidad de mensajes en

una mayor variedad de medios hace que cada día sea más difícil elaborar estrategias de

mercadotecnia “para todos”.

Hoy hemos aprendido la importancia de conservar a nuestros clientes, tratamos de buscar

necesidades que nuestras marcas o productos puedan satisfacer en grupos específicos,

buscando generar ganancias mediante la satisfacción del cliente. Hay que encontrar nichos

de mercado donde podamos ser exitosos y para ello hay que entender cómo dirigirse a estos

grupos de referencia volviéndose fundamental conocer al consumidor.

Es ahí donde surge la importancia de segmentar.

¿QUÉ ES SEGMENTAR?

El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos en base en los que girará el

plan de mercadotecnia (producto, precio, promoción, plaza).

La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a

características comunes. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable

con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los

que las características del producto o servicio podrían satisfacer.

El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la

estrategia de mercadotecnia.

¿CON BASE EN QUÉ SE SEGMENTA EL MERCADO?

Hay dos formas principales de segmentar el mercado: por las características del segmento o

por su conducta.

La segmentación se hace de acuerdo a las siguientes variables:

· Variables Demográficas: Edad, sexo, nacionalidad.

· Variables Socio-Económicas: ingreso, ocupación, educación, nivel socio

económico.

· Variables Psicográficas: Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos,

inquietudes, opiniones, valores.

· Variables Conductuales: Lealtad de marca, beneficios buscados (precio, calidad,

servicio), tipo de usuario, nivel de uso (heavy / ligth users), entre otras.

No existe una regla en cuanto al número de variables utilizadas al definir un segmento.

Las variables demográficas son fáciles de identificar y son usadas generalmente entre la

mayoría de mercádologos y publicistas que diseñan su estrategia basándose en un grupo

con un rango de edad determinada, género y nivel socio económico.

Es habitual encontrar una campaña de maquillaje dirigido al segmento de: mujeres de 15 a

25 años, de nivel socio económico medio alto. Sin embargo, esta información está

incompleta. Es necesario descifrar quiénes son esas mujeres que comprarán nuestros

productos, qué buscan, cuáles son sus necesidades, en qué momentos los utilizarán y cómo

queremos hacerlas sentir al elegir nuestra marca.

Podemos completar entonces el enunciado anterior incluyendo lo siguiente: Mujeres

jóvenes, modernas, extrovertidas, que busquen tonos actuales y diferentes, innovadoras,

abiertas al cambio.

Esto es un perfil psicográfico.

PERFILES PSICOGRÁFICOS

El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su

medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de

logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos

cotidianos como el consumo o la apariencia física.

Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos

muy distintos.

Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida,

personalidad y valores principalmente.

1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su

estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos libros de cocina:

Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su

apariencia física), Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para

gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar).

2. PERSONALIDAD. Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo:

independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.

3. VALORES. Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro

perfil psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar,

etcétera.

“Personas con perfiles nacionalistas y conservadores permanecieron con la compañía

de telefonía de siempre a pesar de la apertura del mercado, mientras que personas más

abiertas al cambio buscaron a las nuevas compañías”.

En algunas ocasiones las variables conductuales se mezclan con las psicográficas para

formar un solo grupo.

¿CÓMO ENCONTRAR PERFILES PSICOGRÁFICOS?

Un método para definir perfiles psicográficos es la investigación cualitativa, a través de

sesiones de grupo donde se hace una primera segmentación por variables demográficas. Al

analizar a profundidad los datos obtenidos podemos encontrar similitudes entre grupos

heterogéneos (diferentes entre sí) así como diferencias

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