Segmentación de mercados para lanzamiento de un producto

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Actividad 1.

Segmentación de mercados para lanzamiento de un producto.

I. MARCO TEORICO

1. Marketing por Kerin y Hartley.

1.1 Segmentación de mercados.

La segmentación del mercado es un medio para alcanzar el solo propósito de, a través de activadas de marketing tangibles, aumentar las ventas y la rentabilidad.

Según Kerin y Hartley, la segmentación de mercados consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos que tienen necesidades comunes y grupos que responden de manera similar a una acción de marketing.

Los grupos que resultan de dicho proceso se les conoce como segmentos de mercado; cada uno de estos será un conjunto homogéneo de compradores potenciales. A su vez la existencia de estos segmentos provoca que las empresas apliquen la estrategia de marketing conocida como diferenciación de productos, esta implica que la empresa realice actividades para que los consumidores perciban un producto específico como diferente ante el de la competencia.

1.2 Pasos para la segmentación.

I. Agrupar a los clientes potenciales en segmentos. Para lograr dicho paso se requiere cumplir con ciertos criterios específicos.

• Asignación de los clientes a segmentos con sencillez y sin costos excesivos.
• Incrementar utilidades.
• Similitud de necesidades de compradores a un segmento.
• Diferencias de necesidades de compradores entre los segmentos.

II. Agrupar en categorías los productos a vender.

III. Elaborar la matriz o red mercado-producto y estimación de tamaño del mercado. Esta matriz es la estructura que servirá para relacionar los segmentos con los productos ofrecidos o las acciones de marketing potenciales.

IV. Selección de mercados meta. Los tipos de criterios utilizados son:

• Los que dividen el mercado en segmentos, analizados ya previamente.
• Los que seleccionan los segmentos meta.

V. Emprender acciones de marketing para llegar a mercados meta. A través de la matriz se deben generar acciones que ayuden a aumentar los ingresos y las utilidades.

2. Fundamentos de Marketing por Kotler y Armstrong.

2.1 Segmentación de mercados. Los mercados consisten en compradores, estos compradores a su vez difieren en uno o más sentidos. Mediante la segmentación de mercados, las empresas dividen mercados grandes en segmentos más pequeños a los cuales se podría llegar de manera más eficaz.

2.2 Pasos para la segmentación de mercados.

I. Segmentación de mercado. Dividir el mercado en grupos mas pequeños de compradores con diferentes necesidades.

II. Determinación de mercados meta. Evaluar que tan atractivo es cada segmento y seleccionar más segmentos en los que se ingresara.

III. Posicionamiento en el mercado. Establecer el posicionamiento competitivo del producto.

2.3 Segmentación de mercados de consumo.

2.3.1 Segmentación geográfica: divide el mercado en naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso vecindarios.

2.3.2 Segmentación demográfica: divide al mercado según la edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

2.3.3 Segmentación psicográfica: divide a los compradores según su clase social, estilo de vida o características de personalidad.

2.3.4 Segmentación conductual: divide a los compradores en base a sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.

2.4 Segmentación de mercados industriales. Estos mercadólogos, al igual que los orientados al consumidor, usan la segmentación geográfica, demográfica o por beneficios. Las variables adicionales que los industriales utilizan son las características operativas del cliente, enfoques de compra, factores situacionales y características personales.

2.5 Segmentación de mercados internacionales. Las diferentes naciones, pueden variar en cuanto a características económicas, culturales y políticas, es por esto que se necesita agrupar los mercados en segmentos con necesidades de compras bien definidos. Esta puede ser por ubicación geográfica, en factores económicos, factores políticos, legales y culturales.

2.6 Determinación de mercados meta. Las empresas tendrán que evaluar los distintos segmentos y decidir cuáles serán sus metas aplicando los siguientes aspectos.

2.6.1 Evaluación de segmentos de mercado. La empresa debe considerar tres factores.

I. Tamaño y crecimiento de los segmentos.

II. Atractivo estructural de los segmentos.

III. Objetivos y recursos de la compañía.

2.6.2 Determinación de segmentos de mercado meta. Después de evaluar varios segmentos la compañía debe elegir a cuáles y cuantos se dirigirá. La empresa puede determinar sus mercados de los siguientes modos:

I. Marketing no diferenciado: es cuando la compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos y llegar al mercado con una oferta única.

II. Marketing diferenciado: se dirige a varios segmentos y diseña ofertas individuales para cada uno.

III. Marketing concentrado: cuando las compañías de los recursos son limitados

IV. Micromarketing: satisfacen las necesidades de diferentes segmentos, pero no ajustan sus ofertas a cada cliente individual.

2.6.3. Selección de mercados meta socialmente responsables. La determinación de mercados meta a veces genera controversia y preocupación. Los problemas surgen cuando una compañía se dirige a compradores vulnerables con productos de dudosa utilidad o potencialmente dañinos. Por ejemplo, la industria de los cereales altamente procesados hacia los niños, por otro lado, tenemos el marketing de cigarrillos, cerveza y comida rápida. Así, en la determinación de mercados meta, la cuestión no es realmente a quien va dirigido, sino como y para qué.

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