Shopper Marketing En Farmacias Ahumada

El siguiente documento es el producto de un trabajo sobre el Shopper o comprador de productos Hipoalergenicos en Farmacias Ahumada. Para su confección hemos seguido el siguiente desarrollo. En primer lugar realizamos un assesment de las marcas para conocer el día a día de ellas, su ubicación, presentación, dinámica diaria de venta, etc. Con estos elementos determinamos los insights del comprador, del consumidor y del canal de venta. Todo esto nos permite conocer las ocasiones de compra, las misiones de compra y el árbol de decisión que practica el cliente en el punto de venta. Posteriormente, realizamos un análisis crítico de estos productos en Farmacias Ahumada en donde manifestamos el resultado de nuestro análisis.

Es necesario mencionar que las marcas encontradas en este local para este tipo de productos fueron las siguientes:

• VICHY

• LA ROCHE - POSAY

• EUCERIN

El lugar de observación correspondió al local de Farmacias Ahumada localizado en la calle Huérfanos con Estado.

Shooper insights, comprendiendo al comprador

Esta parte la dividiremos en 4 puntos:

1.- Persona física

El perfil de género que realiza este tipo de compras se reparte en un 90% mujeres y un 10% de hombres. El rango etario de ellas es desde 25 a 60 años, mientras en los varones ese rango va desde los 30 a los 55 años. Los perfiles socioeconómicos de este tipo de productos se concentran en los sectores B-C-C1-C2 y C3. Dentro de las etapas de la vida, en forma genérica se concentra en hombres y mujeres adultas, la mayoría está en una etapa madura de su vida y le gusta tomar una decisión que tiene que ver con el cuidado de su piel. También podemos encontrar un segmento de compradores, que generalmente también son consumidores y que sufren de algún trastorno dermatológico. Los perfiles actitudinales observados son claros.

Existe un perfil de comprador más ambiguo, que es aquel que compra para regalo, el género y el rango etario aquí no es relevante, puede ser cualquiera, también la actitud puede variar. También encontramos personas muy seguras en su compra, como aquellos mas exploratorios que buscan un consejo.

2.- Proceso de compra

Es común que el comprador realice una compra asociada. Las mujeres miran y comparan entre los laboratorios presentes, realizan preguntas, toman el producto y leen sus instrucciones, sus ingredientes, preguntan por el precio. Su compra es larga y generalmente va asociada a otro producto de cuidado o aseo personal. Mientras los hombres, se ven más prácticos, muchos llegan por una solución, los otros preguntando por la marca, toman y miran los envases pero muy rápidamente, no leen sus instrucciones ni componentes, su elección es rápida. Pero si se ve que ambos, hombres y mujeres desearían tener los productos más a mano para comparar.

El que compra para regalo, requiere estar seguro de que el producto corresponde al que él busca o necesita la atención necesaria para que le indiquen las características del producto y evaluar si este se ajusta a lo que busca tanto en atributos como en precio.

3.- La tienda

En este punto nuestra observación se parcializa solo a la tienda observada, en donde vemos que los compradores llegan en su mayoría directo a mirar los productos en las estanterías, así como buscando visualmente el que desean comprar, las mujeres miran más que los hombres, miran todas las marcas presentes y aprovechan la visita para realizar otra compra, por lo que generalmente recorren la tienda en el tiempo que tardan en atenderla.

El que compra para regalo, si está seguro de lo que busca, optará por la tienda más cercana. Mientras el que no está seguro y necesita elegir, preferirá aquella con mayor surtido, priorizando un mayor tamaño de la tienda.

4.- La situación

La situación varía según la edad y el género, pudimos observar situaciones de compra por enfermedad, en que el comprador presenta una receta, por lo que orienta su compra a productos que solucionan una afección dermatológica, mientras otras situaciones tienen que ver con la búsqueda de productos de belleza. En el 100% de los casos observamos la duplicidad de comprador-consumidor. En las mujeres hay una clara orientación a las promociones impulsadas por la tienda o la marca. En el hombre, la promoción no es relevante, a no ser que sea una buena oportunidad para hacer un regalo más contundente por la complementariedad con otros productos u optimización del presupuesto.

Channel insights

Generalmente la intención de uso de los productos nos debe dar las pistas para conocer la decisión de un comprador al elegir el canal de compra. En el caso de los productos Hipoalergenicos de la gama de las marcas analizadas, solo los encontramos en retailers del rubro farmacéutico, en particular de las 3 cadenas que dominan el mercado en Chile, Salco Brand, Cruz Verde y Ahumada. Por lo tanto el canal de compra esta acotado a este tipo de tiendas, sin embargo estas tiendas tienen distintos formatos, las hay pequeñas, con un mesón casi directo a la calle, las hay medianas, en donde el comprador puede pasearse dentro del local, pero igualmente los productos están tras el mesón y finalmente las hay en un formato más grande tipo store.

Los formatos determinan el surtido (mix), por lo tanto el comprador que busca dentro de estas marcas un producto más exclusivo o quiere asegurar que al momento de pedir el producto este se encontrará en stock, puede acudir a estos formatos más grandes.

También, cuando la intención de uso esta va de la mano de una compra adicional de un producto presente en los locales de formato más grande, el comprador los preferirá.

Sin embargo, en casos como una compra rápida, al paso, por cercanía, porque ya lo ha comprado otras veces ahí, el comprador elegirá el formato mas a la mano.

Una razón que podría afectar la elección del canal, sería la forma de pago, ya que estas tiendas , además de manejar las formas tradicionales de pago, también tienen convenios con multitiendas para recibir sus tarjetas, en este caso, Farmacias Ahumada recibe la tarjeta de Falabella y eso es una muy buena razón para elegir este canal.

También existen descuentos ligados a isapres, seguros, cajas de compensación, empresas en convenio, etc. lo que también influye en la decisión del canal.

Consumer insights

Cuando analizamos este punto, queremos saber el ¿Qué?, el ¿Para qué? y el ¿Por qué? de la compra, ya que el consumidor es quien finalmente usa el producto.

En este caso el ¿Qué? ya lo tenemos resuelto, ya que analizamos

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