Soc una marca i vull fer Branded Content

SOC UNA MARCA I VULL FER BRANDED CONTENT

Índex

Descripció de la marca


Racional


Propostes creatives


Bibliografia

1. Descripció de la marca

Com que a l’enunciat d’aquest exercici s’indicava que havíem de triar una marca que ens hagi acompanyat sempre, la consumim o tinguem afinitat cap a ella, en el meu cas he triat la marca La Fageda. Perquè tot i que es va fundar el 1982 i jo sóc del 1979, des de petita recordo aquests iogurts i, actualment, encara els consumeixo. Els consumeixo per dos motius: el primer per la seva qualitat i, el segon, pel projecte que hi ha al darrera, aconseguir la inserció a través del treball de persones amb malaltia mental o discapacitat intel·lectual.

La Fageda va néixer a Olot amb l’objectiu de "mirar de treure els malalts mentals dels hospitals psiquiàtrics i de l’estat de marginació social que patien” i “d’inserir laboralment i socialment les persones amb discapacitat psíquica o trastorns mentals severs de la comarca”. Tal i com indiquen a la seva pàgina web.

Actualment La Fageda, segons el seu darrer dossier de premsa, que data de 2019, “dóna treball o ocupació a 185 persones amb certificat de discapacitat (incloent el Centre Ocupacional) i 165 professionals. Actualment, totes les persones de la comarca de la Garrotxa que presenten una discapacitat intel·lectual o malaltia mental crònica tenen l’oportunitat de treballar”.

Les seves diferents activitats productives tenen en compte les capacitats dels seus treballadors. Aquestes activitats són: jardineria, horticultura, melmelades i conserves, explotació ramadera de vaques lleteres, planta d’elaboració de productes làctics i planta d’elaboració de gelats.

Gràcies a aquestes activitats productives donen les següents activitats assistencials: Servei de Teràpia Ocupacional (STO), Servei Ocupacional d’Inserció (SOI), Servei de llar residencia, Servei de Suport a l’Autonomia a la pròpia Llar, Servei d’Integració a la Comunitat (SIC) i activitat d’oci i temps lliure.

Ha rebut diferents premis i distincions, tant nacionals com internacionals, pel que fa a la vessant social. I s’han publicat diversos llibres, així com s’estudia el seu model de negoci en diferents universitats, pel que fa a la seva vessant empresarial. De fet, La Fageda segons el rànquing Merco, tot i que només opera a Catalunya, actualment ocupa el lloc 81 a nivell estatal, i el 8è dins l’àmbit alimentació.

Degut al seu èxit, el programa Sense Ficció de TV3 va emetre Utopia iogurt dedicat a la Fageda. Un documental d'Anna Thomson i David Baksh –de Massa d'Or Produccions en coproducció amb la Televisió de Catalunya.

Pel que fa al màrqueting i la publicitat, segons el dossier “La Fageda, éxito social y empresarial de la mano” de MKMarketing+Ventas, en una entrevista feta a Cristóbal Colón, fundador i actual president de La Fageda, basen la seva estratègia en diferents eixos:

Tenir un producte de qualitat.

Posicionar-se com un iogurt de granja.

Optar per un packaging de quadres blancs i blaus que recorden unes estovalles.

Utilitzen només el català per tal de reforçar el sentiment de pertinença.

Mai utilitzen el component social del projecte com element de la comunicació, sense donar llàstima.

No inverteixen en publicitat, fan servir el boca orella, gràcies a les visites al centre.

Això no vol dir que no facin accions de màrqueting o publicitat, com ho demostra el segon premi de la categoria Shopper Marketing en el punt de venda dels premis Shopper Marketing 2017 que convoca  AECOC. Una acció conjunta de La Fageda i Bon Preu destinada a incentivar la venda de gelats.

2. Racional

Una empresa que el seu pressupost de publicitat és 0 i basa la seva estratègia de màrqueting en el boca orella gràcies a les visites a les seves instal·lacions, com pot superar una situació de pandèmia i confinament com el que hem viscut?

Per una banda, gràcies a que han pogut introduir-se a diferents grans cadenes de supermercat, han pogut incrementar vendes, però si no hi ha aquesta possibilitat, s’han de buscar alternatives.

Les visites principalment són de centres educatius entre setmana i de famílies el cap de setmana. Algunes de les opcions que La Fageda ha desenvolupat, per tal de seguir aquesta activitat, són les trobades virtuals per a escoles i instituts. I han adaptat les visites físiques tant d’escoles com de famílies, a les mesures decretades per les autoritats.

Però tornem a la pregunta anterior, si tot ho bases en les visites i aquestes no es poden fer, com desenvolupes la teva estratègia? D’aquí el fet de plantejar la possibilitat de crear branded content. Per tal de desenvolupar un vincle a llarg termini amb els clients, que connecti amb els valors de l’empresa i que permeti superar situacions tan inesperades com un confinament per una pandèmia.

El contingut generat hauria d’anar dirigit a les famílies, ja que són els pares els qui acabaran comprant els productes, més que a les escoles. Tot i que també es podria generar material per a aquestes, en aquest treball ens centrarem en aquest target, per tal d’establir un vincle directament amb el client final.

Els valors de La Fageda, tal i com ells mateixos descriuen són:

La persona com a eix, per acompanyar-lo i millorar-li la qualitat de vida.

La integritat, ser coherents entre les creences i les actuacions.

La confiança que tota persona pot trobar el lloc de treball idoni.

La responsabilitat, tant d’una persona vers el projecte com el projecte vers la societat.

La il·lusió.

L’esforç.

La qualitat.

Tot i que l’estratègia de La Fageda és no gastar diners en publicitat, sí que disposa d’aliances amb KANTAR WORLDPANEL, empresa dedicada als estudis de mercat que els proveeix d’informació, NIELSEN, empresa que analitza el mercat i els proveeix de dades de consum, i Brand Rain, empresa de comunicació que els mesura l’impacte de la marca i els seus productes.

Malgrat aquestes aliances, el fet d’engegar una campanya de Branded Content, permet recopilar aquestes dades directament i més ajustades al públic objectiu, no estudis genèrics.

Recopilar aquestes dades, permet a la vegada, establir indicadors per saber l’èxit o no de la campanya. L’augment o no del nombre de subscriptor del web o de seguidors a les xarxes socials, poden servir d’indicadors.

Un

...