Starbucks Corporation: Volviéndose Global

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Negocios Internacionales

Profesor:

Vlashskiv Mosquera Aldana

“Caso Starbucks”

Carmen Beatriz Elena Lastra

Luis Alberto Alarcón Hernández

Andrea Jocelyn Canseco González

                                                                              Edith Aguilar Vázquez                

      Ana Lilia Vázquez Morales        

Mónica del Carmen García Mendoza                        Gustavo Ayala Cervantes

Starbucks Corporation: Volviéndose Global

Starbucks Corporation es una empresa de productos de café con base en Seattle, tiene a la venta productos como café de grano y bebidas de café; dichos productos son comercializados a través de una cadena nacional de establecimientos. En sus orígenes únicamente se dedicaba a la venta de café Premium empacado; sin embargo actualmente sus ingresos provienen de sus cafeterías, donde la gente puede adquirir bebidas, pasteles y café a granel.

 Se trata de una de las empresas con más rápido crecimiento en Estados Unidos, donde sus ingresos netos aumentaron a una tasa de crecimiento anual acumulada del 61%, y sus ventas siguen creciendo a paso firme; es considerada una de empresas favoritas entre los inversionistas. Para seguir con su crecimiento, sus ejecutivos consideraron la expansión a los mercados internacionales, particularmente a Japón y los países asiáticos.

Los Antecedentes de la Compañía

En 1971, tres empresarios de Seattle, empezaron con la venta de café de grano en el mercado de Pike Place de Seattle. Para el año de 1982 el negocio ya contaba con 5 establecimientos, así como una pequeña instalación para tostar café y un negocio de venta de café al mayoreo para restaurantes locales. Es en este mismo año cuando la empresa decide contratar a Howard Shultz como director de operaciones  al menudeo y marketing.

En 1983, Shultz viaja a Italia, donde se da cuenta de la parte integral que juega  el café en la cultura romántica de Italia; por lo que plantea un plan de negocio basado en una cadena nacional de cafeterías con un café de primera calidad, en un  lugar con estilo y romántico; sin embargo no tuvo el respaldo de los socios, por lo que se vio en la necesidad de buscar inversionistas

En 1985, abre su primera cafetería bajo el nombre de Il Giornale, donde se vendía café Starbucks; debido al éxito abrió 2 más; y fue en 1987 cuando los propietarios de Starbucks le venden la compañía a Shultz, y las cafeterías cambian de nombre y empieza el proceso de expansión.

Para el manejo de la empresa, fueron contratados ejecutivos de corporaciones importantes; sin embargo, la empresa en un principio generaba pérdidas, y así fue durante 3 años seguidos, pero su dueño se mantuvo firme. Fue hasta el año de 1991 cuando la empresa incremento sus ventas en un 84% volviendo a la empresa rentable; volviéndose pública en 1992 con un precio de 17 dólares por acción.

Con la finalidad de seguir expandiendo el negocio y evitar a los imitadores potenciales, se abrieron 100 nuevas tiendas en 1993 y otras 145 en 1994, adicionalmente se adquirió Coffee Connection, una cadena de 25 tiendas en Boston. Actualmente la empresa opera en la mayoría de las áreas metropolitanas de Estados Unidos y Canadá.

Mercado y competencia

Los estadounidense tienen fama de comprar el café más barato en existencia; la mayor parte del café enlatado es de poca calidad, sin embargo en mercados como Japón  Alemania, e Italia, en contraste se caracterizan por comprar los mejores granos principalmente de tipo arábiga.

La industria cafetalera de Estados Unidos

En Estados Unidos, el consumo de café más alto lo tuvieron en el año de 1962, donde se consumían en promedio 3.1 tazas de café al día, sin embargo para los años ochenta decayó a 1.8 tazas. En gran medida esto se debió a una tendencia por la comida sana, se esperaba que con la venta de café descafeinado y el instantáneo las ventas se incrementaran, pero no sucedió así, ya que los consumidores se decepcionaron del sabor.

El crecimiento del segmento gourmet

Para 1999 el café gourmet había capturado alrededor del 30 por ciento del mercado en ventas al menudeo. Así mismo las barras de café express para 1999 crecieron a más de 10 000 de las 4500 que había en 1994.

Para 1996 alrededor del 30 por ciento de todos los bebedores de café consumían cafés de especialidad. Ya que los cafés de especialidad como el café express y el latte se han vuelto tan populares que se ofrecen en cafeterías de paso y en puestos de café en muchos lugares de Estados Unidos.

Algunos analistas atribuyen el crecimiento explosivo en los cafés de especialidad a la economía débil. Hacen notar que mientras la gente vuelve a escalar en otras áreas, aún necesitan sus gustos  “menores”.

Algunos analistas pronostican problemas en el horizonte para el negocio de café de especialidad:

• En muchos mercados algunas de las cafeterías más pequeñas han cerrado debido a la competencia excesiva.
• Se estaba considerando una ordenanza que requeriría que las cafeterías que abrieran después de la media noche, obtuvieran una licencia.
• Se espera que el costo del café de grano se eleve en el futuro cercano, estrechando los márgenes para los comerciantes de café. Los productores de café están cambiando su producción hacia cosechas de frutas y vegetales más rentables, reduciendo el suministro de café de grano.

Competencia por el Segmento Gourmet

Starbucks se enfrenta a dos competencias principales, una son las bebidas al menudeo compitiendo directamente con la venta de café en los supermercados, tiendas de café de especialidades y menuditas de especialidades. Además de  los restaurantes y establecimientos distribuidores de bebidas que sirven café teniendo como principales competidores a:

• Kraft General Foods
• Procter & Gamble
• Nestlé

En segundo lugar tenemos la competencia del café de grano, donde Starbucks compite con los operadores de franquicia y tiendas independientes de cafés de especialidades, teniendo de competidores a:

• Second Cup
• Gloria Jean`s Coffee Bean
• Brother`s Gourmet
• Seattle´s Best Coffe

Este ultimo compitiendo agresivamente con Starbucks, ya que dicha empresa ha seguido el método de expansión de Starbucks, aprovechando la inversión que hace Starbucks en educar a los consumidores.

El legado de Starbucks

Para ser los mejores en el mercado Starbucks ha trabajado en crear las estrategias más adecuadas para posicionarse en la mente del consumidor. Para ello Schultz tomo como modelo a cuatro compañías importantes con diferentes características:

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