Starbucks se propone invertir $40 millones en personal

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Starbucks se propone invertir $40 millones en personal para incrementar el número de empleados por local, y de esta manera disminuir los tiempos de espera; lo que redundaría en una mejora del servicio. Sin embargo, Starbucks no está segura de que la solución sea tan sencilla.

Se debe proponer un plan de transformación y mejora de Starbucks para resolver los problemas descritos en el caso. La solución deberá ser lo más completa posible, incluyendo propuestas de mejora de las operaciones, calidad de servicio, tecnología, ambiente en las cafeterías y cualquier cosa que se considera de utilidad para la compañía.

OBJETIVO GENERAL

Dar visibilidad a propuestas de trasformación y mejora en las salas de venta de Starbucks, para mejorar la atención a los clientes y los procesos internos.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Analizar la calidad del servicio en salas de venta
• Determinar los factores clave para los clientes de la compañía
• Proponer nuevas tecnologías para agilizar los procesos de producción, marketing y ventas

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(Starbucks, 2015)

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Starbucks abrió su primera tienda en 1971, en un mercado llamado “Pike Place Market” en Seattle, Estados Unidos. Su objetivo principal era la venta especializada de café en grano.

En 1982, Howard Schultz se une a Starbucks como su Director de Retail y Marketing; la compañía comienza a distribuir café a restaurantes de alto prestigio y bares de café expreso. Gracias a una

visita de Howard a Italia, se abre de manera experimental el primer local de Starbucks bajo el concepto italiano de “Coffeehouse”1 en Seattle. Este resultó ser un éxito y es el inicio del concepto que seguiría otra compañía que fundaría Howard en 1985 llamada “Il Giornale”, cuyo especializada es la de servir bebidas a base de café hechas con granos directamente de Starbucks. Esta compañía compra las acciones de Starbucks y cambian su nombre a Starbucks Corporation e inician operaciones con 17 tiendas en Chicago, Estados Unidos y Vancouver, Canadá.

La compañía siguió expandiéndose con los años, abriendo su primer local de autoservicio en 1994; para ese entonces ya contaban como 424 más locaciones. Con el progreso de los años, en 2010 Starbucks ofrece a sus clientes más beneficios digitales como WiFi ilimitado; en 2014 se impulsa el uso de una aplicación digital para el sistema operativo iOS a través de la cual se pueden gestionar pagos y propinas a los baristas.

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1 Podemos entender coffeehouse como una “casa de café”

ANÁLISIS FODA DEL NEGOCIO

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FORTALEZAS

• Marca reconocida internacionalmente
• Cuota alta de mercado
• Calidad en sus productos
• Clima laboral adecuado
• Diversificación de la marca (café, complementos, postres)

DEBILIDADES

• Altos tiempos de espera
• Precios altos en comparación con competidores
• Pérdida de ideales core del negocio (trato con clientes)

OPORTUNIDADES

• Fidelidad de clientes
• Apertura a innovación tecnológica
• Alianzas con otros comercios
• Atracción de diversos públicos

AMENAZAS

• Rápido crecimiento de competidores directos
• Pérdida de grado de satisfacción de clientes
• Percepción de precios altos
• No poder definir un nicho específico de clientes

ANÁLISIS DE LA PROBLEMÁTICA

Starbucks actualmente cuenta con el inconveniente que su servicio se está percibiendo como muy lento, debido a la alta afluencia de clientes que visitan las localidades. Es por esta razón que se forman grandes filas de compradores, lo que ha causado una disminución en la atención por parte de los baristas de la compañía. Los clientes consideran que la atención solía ser más personalizada y atenta, sin embargo, esto se ha perdido conforme el éxito de la empresa crece. Adicional a esto, la percepción de ellos respecto a los precios es que estos son muy elevados al compararlos con las variadas ofertas que existen en el mercado por parte de los competidores. Y, finalmente, la atención a los locales de la compañía ha decaído y se perciben como sucios o desordenados.

De acuerdo con un estudio de la Universidad de Harvard, se realizó una encuesta a clientes del negocio consultando sobre cuáles eran los atributos clave para crear una mejor atención al cliente. El 83% de los encuestados mencionó que mantener un local limpio es el atributo más importante;                77% mencionó la conveniencia del local y 75% el ser tratado como un consumidor        valioso. (Moon & Quelch, 2004)[pic 6]

PROPUESTA DE ESTRATEGIA

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PRESUPUESTO ASIGNADO: $40,000,000.00 (Cuarenta millones de dólares)

PROPUESTA PARA MINIMIZAR LAS LARGAS FILAS DE ESPERA

Pedidos exprés: Crear una posición con salario mínimo dentro de la estructura de las tiendas que demuestren un alto tráfico de clientes, cuya función principal sea la de monitorear pedidos a través de redes sociales y whatsapp. Se podrían considerar estudiantes que estén dentro del programa de apoyo Starbucks College Achievement Plan en concepto de horas sociales. Se deberá establecer una política de recepción de pedidos para que las entregas se hagan de manera ordenada y con tiempos específicos. Asimismo, parte del presupuesto asignado originalmente para puestos nuevos se deberá destinar a la adecuación de una caja exprés para la entrega de estos pedidos; se recomienda pagos en efectivo solamente. El nivel de servicio y atención a clientes exprés no deberá diferir en mayor medida de la atención a clientes regulares de la cafetería.

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