TEMA 3- LA GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

TEMA 3- LA GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS.

1. GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

La estrategia de ventas incluye la formulación y ejecución de un conjunto de decisiones relativas a la configuración y funcionamiento efectivo del sistema de ventas, dentro del cual la fuerza de ventas o equipo humano de ventas es una pieza clave.

La dirección del equipo de ventas implica el desarrollo de una serie de actividades dedicadas a la configuración, planificación y control del mismo, estas actividades son:[pic 1]

En el diseño del organigrama interesa generar estructuras dinámicas, flexibles y permeables al cambio. En la planificación del equipo de ventas, la organización debe considerar criterios como: un enfoque orientado al mercado, claras definiciones de autoridad y responsabilidad, ámbito de control adecuado, flexibilidad, determinación del número de vendedores y fijación correcta del potencial de ventas.

La empresa deberá tomar decisiones que definan la agrupación horizontal de la fuerza de ventas, creando departamentos o divisiones que incidan en la especialización del equipo. Se definen varios criterios para crear estas divisiones: geográficas, por productos, por clientes/mercados, funcional o una mezcla de ellas.

Por otro lado, la organización vertical implica decidir qué puestos de la administración tienen la facultad para realizar determinadas actividades relacionadas con la venta. Se deben determinar aspectos como el número y perfil de los vendedores, la autoridad de los directivos y la coordinación con el resto de áreas funcionales de la empresa.

No existe una estructura de organización estándar aunque  otra alternativa implica que la dirección comercial reporte a la dirección de marketing.

En definitiva,  podemos afirmar que la dirección de marketing asume funciones más estratégicas mientras que la dirección de ventas asume funciones tácticas.

1. EL TRABAJO DEL EQUIPO DE VENTAS

La venta no es una actividad única, ya que engloba al conjunto de actividades diseñadas para promover la compra de un producto o servicio, así como la posterior satisfacción y fidelización del cliente.

Las funciones principales del equipo de venta se concretan en las siguientes:

• Informar.
• Persuadir.
• Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización.  
• Prestar servicio.
• Captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y el entorno.

Las fórmulas bajo las que se puede consolidar un proceso de venta son muy variadas y completamente diferentes .Las características y circunstancias son diferentes, pero en general todas las técnicas de ventas presentan los mismos pasos o etapas, lo cual soporta un tronco común para definir un proceso de ventas habitual. Estas fases tomarán una forma diferente en cada sistema, a esta idea se volverá una vez expuestas las fases que conforman el proceso.

1. FASES DEL PROCESO DE VENTA (epígrafe creado por mi… para estructurarlo mejor)

1. Fase de prospección:

Supone el primer paso del proceso de venta y consiste en la búsqueda de clientes potenciales.

Su relación con la investigación de mercados y con el ajuste del producto a las necesidades reales de los consumidores. Las fuentes de información dependerán del sector de actividad, perfil de empresa o tipo de cliente potencial.

1.  Fase de preparación:

El vendedor no puede plantear el acto de acercamiento con el cliente potencial bajo la espontaneidad, se debe llevar a cabo una preparación al detalle del mismo. Para ello se recabará información sobre el cliente potencial, necesidades específicas, agentes involucrados en el proceso de compra.

En esta fase se deben marcan también los objetivos de la interacción (sugerir nuevos usos, informar de un cambio en el precio…etc) . Tiene dos objetivos distintos:

1. Asociados al enfoque de la persuasión; atraer nuevos compradores, incrementar la frecuencia de uso, crear preferencia de marca, tratar de cambiar la percepción, aceptar visitas posteriores, etc.
2. Objetivos asociados al enfoque de recuerdo: comunicar la aparición de un nuevo producto, mantener una elevada notoriedad de producto, recordar la existencia y ventajas del producto, recordar donde se puede adquirir el producto, etc.

1.  Fase de acercamiento y establecimiento de contacto con el cliente:

La toma de contacto con el cliente debe estar completamente planificada y la visita debe tener un propósito claro, en un ambiente cordial y de confianza y escuchar con atención al cliente para determinar sus necesidades.

1. Fase de argumentación/persuasión:

La entrevista es el momento en el que tiene lugar la presentación de ventas (mostrar las características del producto). La argumentación consiste en la utilización de los recursos del razonamiento, vocabulario y la expresión con el fin de conseguir que el cliente potencial se decida a comprar.

El vendedor tendrá que responder a las objeciones o contra argumentaciones del cliente potencial.

En la actualidad las ventas técnicas basadas exclusivamente en la exposición de las características de un producto, han perdido relevancia, sobre todo en ventas a cliente final. En su lugar el proceso de venta, debe asumir valores y emociones, definir marcos conceptuales que revistan la marca o producto capaces de posicionarlo en la mente del cliente y generar empatía e identificación con el mismo. Como ejemplo de este enfoque podemos recordar la estrategia de BMW, (¡acordaros de que hay que poner ejemplos!!) que para la definición de los spots publicitarios no utilizaba ninguna imagen de productos de la empresa, sino que apelaba a las sensaciones de libertad y disfrute que evoca el producto. Esta es una muestra de un proceso global de venta que antepone las emociones a las características técnicas.

El proceso deberá organizarse de una forma suave, de modo que el cliente no perciba que se lo está convenciendo, sino que el convencimiento nazca desde su propia percepción de que el producto se ajusta a sus necesidades.

La labor de confirmación y persuasión debe seguir las fases establecidas en el  modelo A.I.D.A que  implica el paso gradual por cuatro:

• Atención: se debe atraer la atención del cliente potencial hay que garantizar la receptividad.
• Interés: se debe conseguir mantener el interés durante la presentación.Por tanto, el vendedor tiene que ser consciente de las necesidades, intereses, gustos, actitud y motivación del cliente potencial, adaptando el enfoque más adecuado en relación a esta información.
• Deseo: se debe crear un fuerte deseo en la mente del consumidor potencial hacia el producto ofrecido.
• Acción: las fases anteriores deben tener su final en el cierre de la compra, pero las dudas son habituales en todo proceso de venta, por lo que el vendedor deberá estar atento hasta el momento de conclusión de la venta.

1. Fase de transición

Todas las acciones del vendedor deben conducir al cierre de la negociación y a obtener el pedido pero la relación entre el comprador y el vendedor no termina con la venta, sino que debe continuar después con las relaciones posventa con las que se fomenta la fidelidad del cliente y se favorece el que se convierta en un eficaz prescriptor del producto.

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