TP POLITICA DE PRODUCTO MARKETING

INTRODUCCIÓN

El cabello se ha convertido en los últimos años en una de las partes del cuerpo más cuidada tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones personales y sociales. El tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto en los últimos años la aparición de un nuevo sector de mercado con crecimiento sostenido y buenas perspectivas de futuro. Dentro del conjunto pueden distinguirse tres líneas: la de limpieza, la de modelaje y la de coloración; en las que se engloban, respectivamente, shampoo; gominas, geles y espumas de modelaje; y lacas y spray.

La dinámica que rodea el sector de los productos capilares ha volcado sus esfuerzos en los shampoo a lo largo de los últimos años. Tras la revolución primero de los específicos (anticaspas, cabellos grasos, regeneradores,...) y después de los “2 en 1”, el mercado del shampoo parece haber encontrado en la naturaleza su fuente de inspiración, y busca en las hierbas y frutas las vitaminas que están reconduciendo un sector anclado en torno a 34 millones de litros. Un mercado, no obstante, que asimila de una forma ágil cualquier avance que se realice, lo que le proporciona un crecimiento continuo en valor, y que en el último año se situaba alrededor de los 55.000 millones. A este proceso ha ayudado también en los últimos años el creciente poder adquisitivo de los ciudadanos en nuestro país.

Dada esta situación, el estancamiento de la demanda ha y está orientando la estrategia de comercialización de las empresas hacia la búsqueda de elementos diferenciadores, ya sea lanzando al mercado nuevas variedades y formatos de producto que los introduzcan de forma real o bien percibida. Por lo tanto, situarse ante el lineal de los shampoo o cuidado capilar,  y tomar una decisión respecto al producto a elegir no es hoy una tarea fácil para el consumidor.

Por esta razón, nos ha parecido de interés tanto académica como personalmente tratar en nuestro trabajo los componentes del producto que influyen en la toma de decisión de compra del consumidor.

En nuestro caso particular W Hair Therapy es una línea de cosmética capilar destinada al cuidado y mejora del cabello, para que estos estén cada vez más sanos y fuertes. Los productos son regímenes de tratamiento fortificantes destinados a cabellos afectados por factores que día a día impiden la sanidad del mismo. Estos tratamientos fortalecen, impiden su rotura, reparan en profundidad y revitalizan su superficie. Se destina al pelo debilitado, castigado, quebradizo.

EMPRESA:

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W HairTherapy es una línea de cosmética capilar destinada al cuidado y mejora del cabello, para que estos estén cada vez más sanos y fuertes. Los productos son regímenes de tratamiento fortificantes destinados a cabellos afectados por factores que día a día impiden la sanidad del mismo. Estos tratamientos fortalecen, impiden su rotura, reparan en profundidad y revitalizan su superficie. Se destina al pelo debilitado, castigado, quebradizo. La percepción del consumidor con respecto al atributo principal de la marca (empresa de cuidado y salud capilar) radica en el reconocimiento del nombre: terapia capilar. Lo que se intenta con este nombre, es lograr una imagen de marca 100% saludable. Partiendo de este valor de marca, se busca un desarrollo de  productos en búsqueda de calidad constante. De esta manera, las asociaciones del cliente van a ligarse mayormente a términos de salud sin dejar de lado la belleza; proporcionando seguridad en el proceso de compra y satisfacción en su uso.

Análisis estratégico de la situación de la empresa - FODA:

Debilidades: cartera de productos limitada, falta de motivación en fuerza de venta, dificultad de captación en altos targets, bajo nivel de reconocimiento de producto

Fortalezas: notoriedad de marca a nivel nacional en el canal mayorista, fidelización de clientes, buen precio y calidad, producción propia – bajos costos, existencia de proyectos factibles en evolución y desarrollo de producto

Amenazas: cambio de hábito en el profesional y consumidor, competencia agresiva, entrada de nuevos competidores, producción propia del minorista-profesional

Oportunidades: elevado nivel de minoristas (posibles clientes), tendencia favorable en el mercado, posibilidad de inserción de nuevos productos, facilidad de captación en targets medio/alto-bajo, tendencias de fidelización a productos específicos, posibilidad de grandes ventas en aperturas de cadenas minoristas, gran demanda en mercado.

Necesidad de nuevos productos

La empresa se está enfocando en incrementar la participación en el mercado, desarrollar un nuevo canal de distribución captando un nuevo target -minoristas- y fidelizar a los clientes.

Teniendo en cuenta lo anterior y que posee una cartera de productos limitada dificultando llegar al target que aspira con la línea actual, es que está en la necesidad de desarrollar nuevos productos o adaptaciones para el nuevo canal.

PLANEAMIENTO: (Ansoff)

La estrategia a utilizar será la de penetración de mercado, ya que el plan de marketing es en base a introducir un producto existente, integrando un nuevo canal de distribución, en un mercado existente.

El alcance que hoy en día tiene la empresa, se centraliza en mayoristas y distribuidores, repartidos por todo el país argentino. La problemática de marketing, será captar el mercado minorista en CABA, integrando este canal,  a través de fuerzas de venta directa de la empresa. Basándonos en una estrategia de comunicación directa (empresa-detallista) e indirecta (detallista/consumidor final), lograríamos captar estos dos grandes públicos, a través de la recomendación mouth to mouth y la capacitación de la fuerza de venta. Ésta, haciendo hincapié en la rentabilidad que ofrece este producto, tanto para la venta, como herramienta de trabajo.

Segmentación - Target: 

Variable Demográfica: Mujeres, jóvenes-adultas de 18 a 65 años.

Variable Socioeconómica: clase media – alta que tengan un ingreso económico mensual superior a $12000.

Variable psicográfica: consumidor elitista, con búsqueda de status social, que le gusta verse saludable, bien con ella misma.

Alcance geográfico: CABA

Situación del mercado: el público objetivo al cual nos dirigimos, son todas las peluquerías de CABA que respeten el target apuntado. El tamaño aproximado de la muestra son 6000 minoristas. El crecimiento del mercado tiene una tendencia estable y positiva para los últimos años, a raíz de las necesidades del consumidor (salud y belleza) y la tendencia consumista del público objetivo.

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