Taller Comportamiento al consumidor

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Taller Grupal                   

                              Comportamiento al consumidor

                                                       Taller 7                        

Integrantes:

-Daniel Aedo:  15.956.556-4

-Carlos Marcó: 15.782.828-2

CASO: El poder de los review negativos

Si reserva un hotel para sus próximas vacaciones, es probable que vea las calificaciones del líder de opinión en línea TripAdvisor. Como el sitio de viajes más grande del mundo, TripAdvisor ha integrado su sistema de revisión con más de 500 socios de viajes importantes, incluido el sitio de reservas en línea Kayak y las cadenas hoteleras líderes Wyndham, Best Western y Four Seasons. Según Tom Vanderbilt, el sitio cuenta con más de 200 millones de reseñas de hoteles, restaurantes y atracciones en 45 países (890,000 de las críticas son para hoteles) y se agregan 115 comentarios cada minuto. ¿Qué tan importantes son las revisiones en línea? Vanderbilt reflexionó sobre el curioso poder de TripAdvisor, cuyas críticas parecen demostrar "la necesidad imperiosa de compartir y la fe en que compartir hará que la experiencia de alguien más, o posiblemente la experiencia de todos, sea mucho mejor". También menciona un estudio de la Universidad de Cornell realizado por el Center for Hospitality Research que señala que fue en 2010 cuando las redes sociales realmente se hicieron cargo de la industria de viajes. Este fue el primer año en el que la "experiencia de los huéspedes mencionada en las reseñas de los clientes" se convirtió en el factor que los encuestados informaron sobre los consumidores que más influyó en su elección de hotel. TripAdvisor ahora ha introducido la integración de Facebook, para que los consumidores puedan ver lo que sus amigos de Facebook han dicho en sus comentarios de TripAdvisor antes que los comentarios de otros consumidores.

La investigación de Cone Communications, con sede en Boston, reveló que el 89 por ciento de los consumidores dice que los canales en línea son fuentes confiables para las revisiones de productos y servicios. Además, la investigación de Cone mostró que cuatro de cada cinco consumidores han cambiado de opinión acerca de una compra recomendada basada únicamente en la información negativa que encontraron en línea. Dado que las revisiones en línea son importantes, el desafío para los mercadólogos es cómo administrar las revisiones, especialmente las temidas críticas negativas. Todo el mundo sabe que todos los comentarios no pueden ser positivos, pero hay algunos que atemorizan a las empresas hoteleras: chinches, sábanas sucias, personal descortés de la recepción, etc. La pregunta para cada hotel es ¿cómo respondemos a las críticas negativas? Hay varias opciones para manejar críticas negativas. Obviamente, la primera opción es no hacer nada en absoluto, y muchos hoteles siguen esta ruta. El pequeño propietario del hotel está increíblemente ocupado, por lo que seguir y responder a las revisiones en línea puede caer en su lista de prioridades diarias. Quizás estos propietarios no sean expertos en redes sociales o no conozcan las herramientas de monitoreo de las redes sociales que facilitarán el seguimiento y la respuesta a los comentarios. Algunas de las herramientas de monitoreo más sofisticadas son 3 caras, desde $ 800 al mes. Sin embargo, la mayoría de los profesionales de marketing están de acuerdo en que escuchar y responder a las críticas negativas es la mejor estrategia. El jefe de la división global de productos de TripAdvisor le dijo a Vanderbilt que los propietarios de hoteles ahora piensan en TripAdvisor como una plataforma de marketing e incluso como una forma de grupo de enfoque, "abrazando los comentarios, incluso si son negativos". Menciona un estudio reciente de TripAdvisor que encontró propietarios quienes estén dispuestos a responder a los comentarios en línea tienen más probabilidades de obtener consultas sobre la reserva. Varias cadenas hoteleras, incluida Red Roof Inns, requieren que los gerentes locales respondan a cada crítica negativa en línea.

Las respuestas en sí pueden ser difíciles; ¿Qué dices? Está claro que el objetivo general de la respuesta es satisfacer al revisor y cambiar la percepción pública de su propiedad. Si el crítico parece incorrecto, ¿cómo puede el hotel intentar educadamente corregir la información sin insultar al crítico o crear un argumento en línea? Si un crítico tiene una experiencia realmente mala, muchos hoteles consideran que los huéspedes merecen un descuento o una noche gratis en el hotel. Pero los hoteles deben tener cuidado de no promocionar públicamente esta recompensa o los revisores menos éticos pueden escribir malas críticas intencionalmente con la esperanza de obtener noches gratis en el hotel. TripAdvisor tiene características para ayudar a los hoteles con algunos de estos obstáculos. El hotel puede enviar un mensaje privado a través del sistema de mensajes de TripAdvisor, ofreciendo un cupón al cliente. Si el hotel considera que una revisión es incorrecta, existe la oportunidad de informar la revisión como inapropiada a TripAdvisor con la esperanza de ser eliminada o corregida. Algunas empresas han ido más extremas en sus reacciones a las críticas negativas. Hay algunos informes de hoteles que multan a sus clientes con hasta $ 500 por una mala crítica. Se advierte al cliente en la letra pequeña del contrato y los hoteles están deduciendo la tarifa de la tarjeta de crédito utilizada en el check-in. Algunas pequeñas empresas incluso han demandado a los clientes por difamación en sus revisiones en línea. Las revisiones en línea son importantes para la supervivencia de las empresas y el crecimiento de los ingresos. Un estudio reveló que un aumento de una estrella en una calificación de Yelp puede llevar a un aumento de nueve por ciento en los ingresos. Otro estudio de la Universidad de Cornell descubrió que por cada punto mayor en la calificación de reputación (escala 1-5 de TripAdvisor), los hoteles pueden aumentar los precios en un 11 por ciento y no perder negocios. En el mundo competitivo del marketing hotelero, está claro que los sitios de revisión de visitantes y marketing de redes sociales continuarán influyendo en las decisiones de los viajeros y deben tomarse en serio.

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