Tecnicas De Medicion Y Escalamiento

DEFINICIÓN

El "escalamiento" es uno de los contenidos propios de la Psicometría. A grandes rasgos, se puede afirmar que el escalamiento se ocupa de la elaboración de instrumentos de medida; de forma más precisa, un instrumento de medida es la plasmación de una escala de medida, que permite la cuantificación del variable objeto de la medición.

Este tema presenta las perspectivas generales o aproximaciones al escalamiento y los procedimientos más significativos de cada una de ellas. Para entender el alcance de los diferentes procedimientos, el lector puede intentar responder a tres preguntas genéricas: ¿quién o qué "posee" el atributo psicológico que se pretende medir?, ¿qué tarea plantea el procedimiento? y ¿qué tipo de interpretación se puede hacer a partir de los valores numéricos asignados?

Aunque el tema tiene un fuerte carácter teórico, no debe pasar desapercibido que se analizan los procedimientos básicos con los que se elaboran la mayoría de los instrumentos de medición disponibles en Psicología.

Medición significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas. Por lo tanto, no medimos a los consumidores, sino sus percepciones, actitudes, preferencias u otras características pertinentes.

En la investigación de mercados los números suelen asignarse por una de dos razones:

Primera, los números permiten efectuar un análisis estadístico de los datos obtenidos.

Segunda los números facilitan la comunicación de las reglas y los resultados de la medición.

Escalamiento

implica la creación de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos

ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS

ESCALA NOMINAL

Una escala nominal es un esquema de etiquetado figurado en el cual los números solo sirven como etiquetas para identificar y clasificar objetos. En la investigación de mercados las escalas nominales se utilizan para identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas y otros objetos.

ESCALA ORDINAL

Una escala ordinal es una escala de clasificación donde se asignan números a objetos para indicar la magnitud relativa en la cual estos poseen una característica. Una escala ordinal permite determinar si un objeto tiene más o menos de una característica que algún otro objeto, pero no cuanto más o menos.

ESCALA DE INTERVALO

En una escala de intervalo, las distancias numéricamente iguales en la escala representan valores iguales en la característica medida.

Es una escala donde se utilizan los números para calificar objetos, de tal forma que las distancias numéricamente equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en la característica medida.

ESCALA DE RAZÓN

Una escala de razón posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal, y de intervalo, además de un punto cero absoluto. Por lo tanto, en las escalas de razón es posible identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comprar los intervalos o las diferencias. Algunos ejemplos comunes de escala de razón incluyen estatura, peso, edad y dinero.

COMPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO

Las técnicas de escalamiento que suelen emplearse en la investigación de mercados se clasifican como escalas comparativas y no comparativas.

En las escalas no comparativas

También conocidas como escalas monadicas o métricas, cada objeto se escala independientemente del resto de objetos del conjunto de estímulos. Por ejemplo cuando se solicita al encuestado a los encuestados que evalúen Coca-Cola en una escala de referencia del 1 al 6 (1= no se prefiere en absoluto, 6= muy preferida)

Las escalas comparativas

Implican la comparación directa de los objetos estimulo. Por ejemplo, puede preguntarse a los encuestados si prefieren Coca o Pepsi.

TÉCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

Escalamiento de comparación pareada

Como su nombre indica, en el escalamiento de comparación pareada se muestran al encuestado dos objetos, y se le solicita que elija uno de acuerdo con ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.

ESCALAMIENTO POR RANGOS ORDENADOS

En la cual se presentan varios objetos al mismo tiempo a los encuestados y se les pide que los orden o clasifiquen de acuerdo a ciertos criterios (preferencia general)

Escalamiento de suma constante

En el escalamiento de suma constante los encuestados distribuyen una suma constante de unidades entre un conjunto de objetos estimulo con respecto a un criterio

Clasificación Q y otros procedimientos

El escalamiento de clasificación Q se desarrolló para hacer una rápida distinción entre un número relativamente grande de objetos. Esta técnica utiliza un procedimiento de rangos ordenados donde los objetos se clasifican en pilas en función de su similitud con respecto a cierto criterio

Otra técnica de escalamiento comparativo es la

Estimación de magnitud

En esta técnica se asignan números a los objetos, de tal forma que las razones entre los números asignados reflejen razones en el criterio establecido.

La ética en la investigación de mercados

El investigador tiene la responsabilidad de usar el tipo adecuado de escala para obtener los datos necesarios para responder las preguntas de la investigación y probar la hipótesis

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