Telepizza Marketing

Contingut

Introducció 2

Historia 3

Els inicis de la gran empresa 4

Per arribar a les cases cal transport. 4

Canvis en la direcció 6

L’èxit de les pizzes no és només dins del territori espanyol 6

La franquícia; la clau de l’èxit 7

Leopoldo abandona Telepizza després de construir un imperi del no res 7

Remuntant la crisis 7

Les dades de Telepizza 9

Estratègies d’entrada 10

Anàlisis microentorn i macroentorn 11

Segmentació i posicionament 13

Estratègia de Màrqueting 15

DAFO 16

Fortaleses: 16

Amenaces: 17

Debilitats: 17

Oportunitats: 17

Introducció

Telepizza és la major cadena de pizzeries no americana del món, i la primera espanyola del sector del menjar ràpid. A Espanya ocupa el segon lloc en el mercat de la restauració, només per darrere de McDonald's, si bé és el líder indiscutible del segment de pizzeries, sent a més en el seu moment una de les 35 majors empreses espanyoles per capitalització borsària.

Actualment el grup Telepizza té uns 1.200 establiments repartits per mig món, i el 2010 va facturar més de 500 milions d'euros.

Historia

La història de Telepizza va irremeiablement unida a la vida del seu creador i fundadorLeopoldo Fernández Pujals. Aquest emprenedor va néixer a Cuba en 1947 en el si d'una família acomodada. Amb tretze anys, surt de la illa de vacances amb la intenció de tornar per començar el seu curs acadèmic. En aquests mesos, a Cuba s'instaura elrègim socialista per mitjà de la revolució Castrista. Això obliga a la família Fernández Pujals a romandre en l'exili. S'estableixen a Estats Units, i després de participar com a soldat en la Guerra de Vietnam, Leopoldo estudia comptabilitat financera, aconsegueix el seu títol i es proposa muntar el seu propi negoci. Responsabilitats familiars i necessitat de diners li obliguen a aparcar el seu somni i treballar per un sou fix.

Comença a treballar com a auditor però aviat s'adona que la via més ràpida de fer diners està en els departaments de vendes. Fitxa per la companyia Procter &Gamble com a comercial i en tres mesos cobreix els objectius marcats per la companyia per a un any. Però no se sent valorat en l'empresa, malgrat superar dues vegades en el mateix any les previsions de vendes.

Leopoldo aconsegueix una entrevista amb la companyia Johnson & Johnson per vendre

instruments quirúrgics i és fitxat en aquesta primera trobada. Com no coneixia genssobre aquests utensilis mèdics, es desplaçava tots els dies a un hospital de Manhattan, per veure en els quiròfans la utilitat d'aquestes eines. En sis mesos, cobreix els objectius anuals de venda. En veure que Lepoldo es manejava ben com a comercial, la companyia li fa responsable de l'àrea internacional i, a la fi de 1981, li destinen a Espanya com a director de Màrqueting. Després d'un temps treballant al nostre país, presenta un projecte de canvi d'organització de la divisió de vendes de Johnson & Johnson.La companyia ho aprova per al mercat espanyol però nomena a una altra persona perquè ho tregui avanci. Leopoldo se sent infravalorat i torna a reprendre la idea de muntar un negoci propi.

Els inicis de la gran empresa

Aquest jove emprenedor, comença a desenvolupar idees de negoci que requereixin pocs diners per al seu llançament i que poguessin sobreviure amb l'autofinançament. Per la seva experiència a Estats Units, Leo aprecia que el sector del menjar ràpid està per desenvolupar a Espanya. La situació socioeconòmica espanyola a més està canviant. La situació era la idònia perquè el menjar ràpid triomfés.

A Estats Units, el sector del menjar ràpid s'havia diversificat cap a tres activitats bàsiques: venda d'hamburgueses, pizzes i pollastre fregit. Leo valora totes les possibilitats i es queda amb el segment de les pizzes. "Les raons van ser clares: el cost de muntar una pizzeria era molt menor que el de les altres possibilitats, el producte convencia més ja que la pizza s'adapta a aquest concepte tan ponderat del menjar mediterrani i el nínxol empresarial era major i verge encara (ja existien Burger King a Espanya)", va argumentar Leopoldo. En 1987, i encara treballant en Johnson &Jonhson, amb un capital de 10 milions de pessetes, i juntament amb el seu germà Eduardo, engega un establiment anomenat PizzaPhone, al madrileny barri del Pilar. La idea era no només vendre pizzes en el seu local sinó que també es poguessin demanar per telèfon i te les apropessin a casa sense cap cost, com des dels anys 50 es portava realitzant a Estats Units.

Aquell establiment era bastant petit, però li va servir per aprendre a fer pizzes, circumstància gens senzilla per a algú que en la seva vida havia tingut una massa a les seves mans. Va aconseguir que un grup d'estudiants que solia freqüentar la zona provés totes les masses de pizza que anava realitzant fins que tots van coincidir que una d'elles era la que més els agradava. Avui encara, la composició de la massa segueix sent el secret millor guardat de la companyia i el seu eslògan publicitari al•ludeix a aquest concepte:

"El secret està en la massa".

Per arribar a les cases cal transport.

Al principi, es va comprar una furgoneta i els repartidors amb la seva comanda es muntaven en ella, el conductor feia una ruta i anava deixant-los un a un en les adreces de les comandes. Això va crear certs problemes ja que els embussos impedien certa rapidesa en el lliurament i fins i tot de vegades, el conductor de la furgoneta no s'acordava on havia deixat als repartidors.Al poc temps aquesta idea es va rebutjar, i pel cap de Leo va començar a fluir una ideaque després caracteritzaria a la companyia: per què no portar la pizza en una moto? Enuns mesos, els vespinos vermells dels repartidors formaven part del paisatge urbà de Madrid.

Als matins, Leopoldo anava al seu treball en Johnson & Johnson amb vestit i corbata; a la tarda, es posava el seu davantal i feia pizzes fins a les dues de la matinada.Un any més tard, en 1988, Leopoldo Fernández Pujals inaugura la segona tenda de repartiment a domicili de pizzes a Madrid, anomenada ja Telepizza. Pujals no pot abastar tant treball i deixa la companyia de material quirúrgic, però per fer això ha empenyorar la seva casa i demanar préstecs per aconseguir liquiditat per a la seva companyia.

La política del president de Telepizza sempre

...