Tema 1. La naturaleza de la dirección estratégica

Tema 1. La naturaleza de la dirección estratégica

1. Concepto de estrategia

• Estrategia: Es la forma de vincular e insertar a la empresa al mundo exterior. Implica competencia.
• Creciente interés por la estrategia empresarial, debido a:

• Creciente complejidad del entorno, porque el entorno condiciona sistemas de dirección.
• Creciente complejidad de la empresa.

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• Ejemplo. McDonald´s → Restaurante líder en servicio de comidas.

• Hizo un experimento para que McDonald´s fuera vista como comida natural y equilibrada. Para eso planteó una decisión directiva. Transformó el término de comida basura a comida informal. Incluyó ensaladas, yogures, fruta fresa… A su vez, anima a la gente a hacer deporte y una vida más sana.

• Decisiones estratégicas→ Tienen en común que tratan de hacer que la empresa sea más competitiva:

1. Niveles de la estrategia

• Necesidad de distinguir niveles de actuación estratégica, especialmente en empresas diversificadas. (En empresas con una única actividad, los dos primeros niveles se solapan)

1. Estrategia global o corporativa: Define la orientación básica de la empresa en su conjunto. ¿QUÉ?

• Contenidos: misión, ajuste empresa-entorno, búsqueda oportunidades para crear valor…
• Importancia de la búsqueda de sinergias.
• Ejemplo. Grupo Globalia→ air Europa, viajes Halcón, Traveplan, Pepeworld

1. Estrategia competitiva o de negocio: Define el plan de actuación para cada unidad estratégica. ¿CÓMO?

• Necesaria en empresas de multiactividad.
• Se refiere a cómo competir mejor en un negocio.
• Contenidos: creación y mantenimiento de la ventaja competitiva, creación y  mejora de recursos…

1. Estrategias funcionales: Utilización óptima de recursos y habilidades en áreas funcionales.

• Nexo de unión entre estrategia global y planes concretos.
• Contenidos: Áreas de producción, comercial, financiación, I+D, etc.
• Ejemplo. Air Europa→ estrategias de RRHH.

• Unidades Estratégicas de Negocio (UEN): Conjunto homogéneo de actividades o negocios para los que es posible formular una estrategia propia diferente de las otras actividades.

• Existen posiciones competitivas diferentes por cada actividad, su entorno competitivo también. Requiere competencias distintas.

1. El proceso de dirección estratégica

• Esquema general. Formulación de estrategias

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El sistema se retroalimenta continuamente.

• Identificar las personas que tienen responsabilidad en la adopción de decisiones y en la gestión del propio proceso de dirección estratégica.
• Actores del proceso:

1. Alta dirección: Orientar el proceso (definición de misión, visión y objetivos estratégicos). Dirigir.

• Dirección general + direcciones funcionales→ Desarrollar los recursos, gestionar conflictos…
• Apoyo: Información + recomendaciones.
• Órganos de staff.

1. Consejo de administración: Orientación global, supervisión y control.

• Ventajas de un proceso racional:

• Proceso descrito: Racional e intencionado. Es un proceso ideal. Facilita el análisis, la comprensión, evaluación…

• Permite a la empresa ser más proactiva que reactiva. Ayuda a evaluar las decisiones menos estratégicas.
• Más participación.

• En realidad, el proceso NO es siempre es así. Cuestiones:

• No hay relación clara entre decisiones y resultados.
• El proceso no es tan formal o racional y no garantiza el éxito de la estrategia.

• Ajuste y cambio:

• [pic 3]Dos ideas importantes del proceso de dirección estratégica:

• Necesidad de un adecuado ajuste entre elementos estrategia.
• Carácter dinámico del proceso.

• Proceso de cambio y ajuste:

• Contexto estratégico dinámico, cambiante→desajuste estratégico→deterioro de los resultados→ necesidad de cambio estratégico.  
• Al cambiar la estrategia, se provoca un desajuste organizativo→deterioro de los resultados→necesidad de cambio organizativo.

En un contexto esencialmente dinámico, la idea de “cambio” va indisociablemente unida a la de estrategia.

1. Evolución de los sistemas de dirección

• La Dirección Estratégica como disciplina surge en los años 60.
• Pioneros: Chandler (1962), Andrews (1965) y Ansoff (1965) Boston Consulting Group (1963)
• Modelo ABC (Academics, Business, Consultants)

• Ventaja: Mayor riqueza de conocimientos y cierto equilibrio entre lo teórico y lo práctico.
• Problema: No siempre resulta fácil poner orden y coherencia en los conocimientos ni trasvasarlos entre el  mundo real y el académico.

• Aportaciones académicas a la Dirección estratégica: Economía, Organización Industrial, Teoría de la Organización.
• Asociaciones académicas internacionales:

• Strategic Management Society
• Business Policy and Strategy Division (Academy of Management)

• Enfoque sobre la dirección estratégica:

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CADA MODELO ES MÁS VÁLIDO EN SITUACIONES DIFERENTES

• Proceso de formación de la estrategia:

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• Diferentes enfoques del proceso de decisión estratégica:

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