Teorías De Evolución De Las Formas Comerciales

2.1. Teorías de evolución de las formas comerciales.

El sector de la distribución comercial es un sector dinámico y en continuo cambio. Varios autores han abordado este aspecto, pero centrándose en la teoría de Javier Casares Ripol y Alfonso Rebollo Arévalo recogida en su libro Distribución Comercial (Civitas; 1996), se pueden distinguir tres teorías de evolución de las formas comerciales:

A. Teoría del giro de la rueda del comercio detallista:

• Elaborada por Mc Naire en 1958.

• Explica que las nuevas formas comerciales estarán orientadas a la consecución de costes y precios más bajos. Esta ventaja de la empresa vanguardista permanecerá hasta que el resto de empresas asimilen dichos costes.

• Propone que las empresas del sector realizan continuos movimientos circulares de adaptación y readaptación en busca de los costes más bajos.

• En un enfoque basado en la competencia intertipos (entre distintos formatos comerciales).

• Una de las principales críticas a esta teoría es que no todos los avances en los formatos comerciales se deben a la búsqueda de la mejora de los costes.

B. Teoría del ciclo de vida de las formas comerciales

• Explica que las distintas formas de comercio tienen diversas etapas en su desarrollo que van desde el lanzamiento hasta el declive y la desaparición, asegurando un paralelismo entre las formas comerciales y los productos respecto al ciclo de vida.

C. Teoría del entorno

• Se centra en la adaptación-respuesta de las formas comerciales vinculada a los cambios en el entorno.

• Explica cuatro tipos de respuesta ante modificaciones en el entorno:

a. Falta de adaptación: cuando la forma comercial se estanca ante modificaciones en la demanda o en la producción.

b. Mala interpretación: errores en las previsiones.

c. Valoración insuficiente de los cambios en el entorno: subestimar ó magnificar los cambios en el entorno dando lugar a una respuesta inadecuada.

d. Interpretación completamente errónea del entorno: orientarse hacia políticas comerciales equivocadas que pueden dar lugar al ahogamiento de la empresa.

• Es importante considerar que cuanto más complejo, dinámico e incierto sea el entorno, mayor será la necesidad de realizar cambios adaptativos e innovadores para poder mantenerse en el mercado.

• Los entornos complejos, turbulentos e inciertos generan grandes dificultades para la adaptación, y si las formas comerciales establecidas no responden adecuadamente a los cambios del entorno, quedarán obsoletas.

...