The Gillette Company” DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

[pic 1]

Caso: “The Gillette Company”

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Santiago, mayo de 2016

INDICE

1. Análisis de la Situación         ¡Error! Marcador no definido.-3

1. Definición del Problema        ……………………        4-5

1. Identificación y Evaluación de Alternativas…………………………………………..6

1. Recomendación y Curso de Acción ………………………………………………….6

1. Uso e interpretación de datos e información numérica        7

1. Análisis de la Situación

• Nos encontramos en una empresa dedicada desde 1903 a la fabricación de máquinas y cuchillas de afeitar, líder en su rubro.
• En 1986 (fecha del caso), Gillette tiene un 62% del mercado de las maquinas de afeitar, en los últimos años (1982 – 1985) con un crecimiento de mercado del 3% y solo un 1% en sus utilidades, debido a la fuerte competencia y guerra de precios.
• Compañía que se destaca por la inversión en desarrollo e investigación, estando siempre delante de sus competidores en tecnologías y materiales, invirtiendo constantemente fuertes sumas de dinero en este ítem.
• El mercado donde se desenvuelve Gillette es un mercado con pocos competidores los que presentan distintos productos para ganar participación de mercado, por un lado destacamos BIC, quien se especializa en el segmento de clientes que no está dispuesto a gastar más de un dólar en una máquina de afeitar donde su particularidad es ser desechable, al igual que Schick, American Safety Razor, y Wilkinson.
• Se detalla un enfrentamiento comercial con BIC, donde vemos distintos productos que han peleado mercado como encendedores y lápices, donde Gillette siempre ha buscado un segmento y nicho de alto valor, perdiendo competitividad y market share frente a su competidor quien a través de especializarse en productos de bajo costo ha logrado posicionarse, además esta estrategia le permite generar ahorros en investigación y desarrollo.
• Esta competencia ha llevado a Gillette y a otros participantes del mercado a tener negocios - productos poco rentables y perdidas bastantes significativas, pero con el afán de competir y quitarle participación de mercado a sus competidores los han mantenido dentro de su gama de productos y negocios.
• Gillette ante su competencia debió cambiar su estrategia y buscar productos masivos los que le permitieran captar el mercado que estaba perdiendo, frente a lo que desarrollo de ATRA, ATRA Pluss, Trac II y Match 3
• Se destaca la estrategia de internacionalización de Gillette permitiendo alcanzar el mercado Latino, Asia, África y el Medio Oriente. Logrando excelentes resultados para la firma.
• Gillette ha explorado y desarrollado productos para nuevos segmentos, tales como, las mujeres y los adolescentes con sus maquinas de afeitar, con el afán de ganar mas participación de mercado.
• Finalmente en la constante búsqueda de productos y mercados llevó a Gillette a explorar el mercado de cuidado personal con 12 productos, desde crema de afeitar al champú, comprando pequeñas participaciones en una media docena de pequeñas empresas en campos tan diversos como audífonos, biotecnología y software de ordenador personal.
• Gillette a sido lo suficientemente flexible en sus campañas de publicidad y marketing ocupando estereotipos y estratégicas locales de cada país o zona geográfica para posicionarse en sus mercados.
• Esta constante competencia entre Gillette y Bic viene desde sus fundadores, King Gillette y Marcel Bich, ambos hombres de negocio de caracteres fuertes.

B. Definición del Problema

Análisis FODA.

Fortalezas:

• Líder mundial en el mercado de las máquinas de afeitar, siendo el mayor fabricante en el mundo.
• Efectividad en sus estratégicas de marketing a lo largo de toda su historia.
• Estrategia de Marketing orientada al mercado.
• Ofrece productos de alta calidad a un precio justo.
• Mantiene una considerable inversión en investigación y desarrollo de artículos para el afeitado.
• Destina un alto monto de inversión a investigaciones científicas, contando con instalaciones y personal 100% abocado a esta tarea.
• Constante introducción al mercado de productos innovadores, aplicando una alta tecnología en sus procesos.
• Desarrollo de una oferta complementaria de productos tales como la espuma de afeitar, after shaves, shampoos, etc.

Oportunidades

• Futuro prometedor en los mercados de Asia, Europa y América Latina.
• Negocio de las maquinas de afeitar en constante crecimiento.
• Abordar el mercado femenino con productos innovadores que cumplan con las expectativas del segmento.
• Posicionarse en el mercado de los jóvenes, quienes demandan productos más económicos pero eficaces.
• Centrarse en su mercado meta que son las maquinas de afeitar.

Debilidades

• Explorar constantemente nuevos mercados – productos,  a veces improductivos y poco rentables.
• Diversificación masiva a través de la adquisición de empresas de otros segmentos, saliéndose de su core business, solo por ganar mercado de sus competidores.
• Constantes cambios en el diseño del producto para estimular la demanda.
• La no consideración de la gama baja del mercado.
• Productos de la empresa no necesariamente están a un precio asequible para todos.

Amenazas

• Tener la presión de estar siempre liderando el mercado en cuanto a innovación y nuevos productos para mantener su participación de mercado.
• La mega competencia de BIC que ofrece mejores precios en maquinas de afeitar y encendedores.  
• Bastante competencia en el área de cuidado personal.
• Competidores que puedan ofrecer productos alternativos a un menor costo.
• Publicidad agresiva por parte de Bic para captar una mayor participación de mercado.
• La oferta paralela que entregan las marcas de afeitadoras.
• Estrategia de marketing abocada en la entrega de productos con alto valor pero a bajos precios ( Barón Bich)

Problema:

¿Cómo puede GILLETTE seguir creciendo sin la necesidad de acceder constantemente a nuevos mercados?

Su producto principal, maquinas de afeitar, es bastante vulnerable a la competencia, por lo cual el crecimiento de sus utilidades en ese mercado son cada ves menores, independiente de su buena participación de mercado.

...