CASO: THE GILLETTE COMPANY

CASO: THE GILLETTE COMPANY

En la primavera de 1986, Joseph A Marino, Vicepresidente de marketing de la división de productos para afeitar de Gillette, estaba preocupado por los prospectos futuros del negocio. Con ventas de $2,4 billones, Gillette era el fabricante de hojas y máquinas de afeitar más grande del mundo, con un 62% de participación del total de US$700 millones del mercado de productos para afeitar.

El crecimiento de hojas y máquinas de afeitar había ido enlenteciendose, y los competidores estaban afectando el desempeño de Gillette. Ingresos habían crecido sólo un 3% en los últimos tres años (1982-85), y durante el año 1985, las ganancias sólo habían crecido sólo un 1% sobre $160 millones. Gillette tenía que un flujo continuo de nuevos productos para afeitar sólo para mantener su posición en los EEUU.

Más preocupante era que máquinas desechables económicas- desconocidas hace 12 años atrás- dan cuenta ahora por más de la mitad de las ventas en US. Esta situación había estado incrementándose, y aunque Gillette dominaba el mercado desechable, máquinas baratas también significa menores ganancias. Para una compañía que recibía un tercio de sus ventas y dos tercios de sus ingresos de la venta de hojas y máquinas de afeitar, esta situación era malas noticias. El negocio en el exterior que es un 57% del total de las ventas corporativas y el 61% de las ganancias, también era un punto crítico. A pesar de que un dólar débil se esperaba que fortaleciera las ganancias de Gillette en el extranjero, un dólar más débil ayudaría a Gillette sólo en el corto plazo. Los mercados de hojas y máquinas de afeitar en el exterior también estaban maduros-

Tecnología de las Máquinas de Afeitar:

Desde que un ambicioso inventor, llamado King C. Gillette introdujo la primera máquina de afeitar de seguridad en 1903, el hombre se ha acostumbrado a tener información continua y extensiva sobre los avances en el tema de afeitar de Gillette. La compañía gasta más de $20millones por año en investigación y desarrollo sobre el tema. Con la ayuda de los últimos instrumentos científicos, un staff de 200 personas exploran la tecnología metalúrgica y la investigación bioquímica. Someten al proceso de crecimiento de la barba y del afeitado al más riguroso escrutinio.

Cada día, alrededor de 10.000 hombres, registran el resultado de sus afeitadas en las tarjetas de proceso de Gillette, incluyendo el número preciso de sus cortes y heridas.
Quinientos de esos hombres se afeitan en 32 cubículos especiales en sus plantas, bajo condiciones cuidadosamente monitoreadas, incluyendo observaciones en espejos dobles y frente a cámaras de video. En algunos casos sheared whiskers, se recogen, pesan y miden. Los resultados se ingresan al computador y procesado por sofisticados programas estadísticos.

Los científicos de Gillette, saben por ejemplo, que la barba de un hombre crece 15/1000 de pulgadas por día, o 5,5 pulgadas por año, que cubre alrededor de un tercio de un pie cuadrado de su cara y contiene 15,500 pelos, que el afeitado remueve alrededor de 65 mg de bigotes por día, que corresponde a una libra cada 16 años, que durante una vida entera un hombre dedicará 3350 horas sacando 27,5 pies de barba de su cara.

Ocasionalmente otras compañías, han tenido algunos avances tecnológicos sobre Gillette. A principios de los años 60 una hoja de acero inoxidable de mayor duración de Wilkinson Sword de Gran Bretaña, temporalmente le quitó participación de mercado a la hoja Super Blue de acero de carbón de Gillette. Pero Gillette, como siempre lo hace, rápidamente introdujo su propia versión larga duración y recapturó una parte importante del mercado perdido.

Para comprender el proceso de investigación y desarrollo de Gillette, uno debe visitar sus instalaciones en South Boston. Se encuentran dispuestas fotos tomadas por un microscopio de emisión de campo electrónico que puede ampliar los objetos 50.000 veces Las fotografías mostraban pequeñas secciones – 1/10.000 de una pulgada- de los bordes de hojas de afeitar fabricadas por Gillette y algunos de sus competidores. Los bordes de la competencia se veían irregular y jagged. Los bordes de las hojas de Gillette se veían como suaves colinas, esto gracias a un proceso “microsuave” inventado por Gillette, donde a las hojas se les da un acabado extra suave a los bordes por partículas de óxido de aluminio energizada por ondas ultrasónicas.

Competencia

Probablemente no había otra compañía en EEUU que haya dominado un mercado de consumo por tan largo tiempo como Gillette. Una gran preocupación con $2,4 Billones en ventas anuales (1985), que controla sobre el 62% del mercado del mercado de la afeitada. Las máquinas eléctricas en los primeros años desde su aparición, parecían ser un gran desafío a los productos para afeitadas húmedas de Gillette. Pero actualmente, la usan sólo un cuarto de los hombres que se afeitan, y quienes las tienen sólo las usan ocasionalmente. De hecho, debido a los continuos avances en el proceso de la afeitada húmeda y la imposibilidad de las máquinas eléctrica de ofrecer una afeitada de calidad, su uso está lentamente declinando. Algunos de los pocos competidores de Gillette, como Schick (22% del mercado), American Safety Razor y Wilkinson, se han visto reducidos principalmente a versiones knockoff y repuesto para las máquinas de Gillette.

Justo cuando sus competidores se adaptaron a un sistema de afeitado, Gillette lanzó un nuevo avance. En 1971 fue Trac II, un sistema de afeitada que presentaba dos hojas paralelas en un cartridge 60/1000 de una pulgada. Gillette dijo que la idea surgió de un fenómeno llamado Histeresis, descubierto por su personal de investigación y desarrollo a través de microfotografía de cámara lenta. Cuando una hoja de afeitar corta la barba, ésta es estirada ligeramente fuera del folículo. Una segunda hoja, puede hacer un corte más cerca de la piel antes quela barba se retraiga, con lo que se logra una afeitada más limpia. En 1977, luego de gastar sobre $8millones para investigación y desarrollo, Gillette hizo otro gran avance: con Atra, una afeitadora que presentaba un cartridge con dos hojas que se mueve y sigue el contorno de la cara al afeitarse. Gillette dijo que mientras las hojas de Trac II, están en contacto con la cara un promedio de sólo un 77% del tiempo, Atra puede llegar a un 89%.

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