Un Análisis de campaña publicitaria.

1. ¿Qué hipotético DAFO podríamos construir con la información de los textos aportados como antecedente al proyecto a realizar?

Fortalezas

 Exigencia en la gestión de riesgos que ha propiciado que su índice de morosidad sea el más bajo del sector.

 Cuenta con un excelente ratio de solvencia.

 Creación de un espacio positivo en la gestión del dinero buscando un crecimiento efectivo, real.

 Estrategia de diferenciación: posibilidad ofrecer rentabilidad gracias a la gestión de años anteriores.

Debilidades

 Inversiones en la retención y desarrollo de la base de clientes en lugar de en la captación de nuevos clientes.

 Conocimiento espontáneo muy bajo respecto a al resto de grandes entidades del sector.

 La evolución de la notoriedad publicitaria, claramente negativa desde 2007

 Su cuota de consideración en el funnel de marca es mucho más reducida en comparación con los líderes del sector, sobre todo entre los particulares.

Amenazas

 Bajo nivel de confianza en el sector financiero

 Alta inversión en campañas publicitarias que corresponden a 6 de los grandes competidores

Oportunidades

 Un tercio de los affluent, personas que gozan de recursos económicos y de capital para generar y multiplicar dinero, llevaban tres años sin tomar decisiones financieras de relevancia o más centradas en productos pasivos

 Gran nicho de mercado que estaba interesado en hacer crecer su dinero

2. Explicar los criterios de segmentación seguidos por Bankinter en el proyecto y valorar si esta segmentación se adecúa a los criterios básicos de una buena segmentación.

2.1 Criterios de segmentación:

a) Criterios de segmentación basados en las características de los consumidores

- Las variables socioeconómicas más utilizadas en la segmentación son el nivel de renta.

- Las variables psicográficas permiten dividir los mercados según las características de la personalidad y el estilo de vida de los compradores.

b) Criterios de segmentación sobre la base del comportamiento

- La segmentación mediante los beneficios buscados considera las ventajas que los clientes tratan de obtener con la adquisición y el consumo del producto. En este caso el valor de incrementar su dinero.

- Este tipo de segmentación aporta una información a partir de la cual se puede tratar de ampliar los límites del mercado, aumentando de ese modo la demanda del producto y es precisamente lo que Bankinter pretende hacer con su campaña.

2.2 Segmentos identificados.

El estudio del cliente affluent desveló nueve espacios motivacionales y treinta y dos motivaciones profundas frente al dinero, así como cinco perfiles distintos de affluent en función de esas motivaciones y de la manera en que toman decisiones financieras para su plan de vida.

2.3 Valoración sobre adecuación a criterios de segmentación.

En el caso Bankinter se podría decir que tomaron la decisión de realizar un estudio más profundo dentro de la segmentación en los mercados de consumo ya que no solamente se ha realizado un estudio en base a las variables socioeconómicas y psicográficas de los consumidores, como se realizaba habitualmente en el sector, sino que el criterio de segmentación que se ha decidido seguir en este caso en profundidad, ha sido sobre la base del comportamiento de los consumidores realizando un estudio de segmentación ya no solo sobre el nivel de poder adquisitivo, sino en la actitud y la relación con el dinero de dichos consumidores.

Teniendo en cuenta los requisitos necesarios para que una segmentación sea efectiva se puede ver claramente que en este caso los segmentos identificados reúnen las características necesarias:

• Identificables y medibles  de los 5 perfiles se centraron en los 2 que percibían el dinero como algo positivo y activos en la toma de decisiones.

• Sustanciales  investigación externa, a través de técnicas cualitativas con mini grupos en grandes ciudades. Se trabajó con dos institutos diferentes: Salvetti & Llombart para entidades jurídicas y BMC Strategic Innovation para particulares.

• Accesibles  Balance TV mostró que no todos los segmentos definidos en el estudio consumían televisión

por igual, separándolos por Low, Medium y High viewers. Se planificó una campaña seleccionando cadenas y programas con mayor peso entre los Low viewers, y complementando televisión con otros medios más afines al target “Sembradores”. Se creó un manifiesto en una película online.

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