Unidad 3 Sistema De La Informacion De La Mercadotecnia

Introducción

A demás de información acerca de sus competidores y sucesos del entorno, el mercadólogo a menudo requiere estudios formales de situaciones específicas. Por ejemplo, Bayer quiere saber qué estímulos serán más eficaces en los anuncios de su analgésico Aleve. O Toshiba desea conocer cuántas y qué tipo de personas o empresas comprarían su nueva computadora portátil superrápida. En tales situaciones, el sistema de inteligencia de marketing no puede proporcionar la información detallada que se necesita. Los directores requieren entonces de la investigación de mercados.

Concepto

Investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta. Las empresas utilizan investigación de mercados en una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, la investigación de mercados puede ayudar a la empresa a estimar el potencial de mercado y la participación de mercado; evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes, y medir la eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución y de las actividades de promoción.

Algunas empresas grandes tienen sus propios departamentos de investigación, que trabajan en estudios de mercado con los directores de marketing. Ésta es la forma en que Kraft, Citigroup y muchos otros gigantes corporativos manejan la investigación de mercados. Además, estas empresas –al igual que otras más pequeñas- a menudo contratan especialistas en investigación externos para asesorar a la dirección respecto a problemas de marketing específicos y para realizar estudios de investigación de mercados. Otras veces, las empresas se limitan a comprar datos recolectados por bufetes externos como apoyo para sus decisiones.

3.1 Proceso de la Investigación de Mercados.

El proceso de investigación de mercados abarca 4 pasos: 1) Definir el problema y los objetivos de la investigación, 2) Desarrollar el plan de investigación (ó Diseño de la investigación), 3) Implementar el plan de investigación (ó Propuesta de Investigación) e 4) Interpretar e informar los resultados.

3.2 Definición del Problema de Investigación (y los Objetivos).

El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboración para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la investigación. El director es quien entiende mejor la decisión para la cual se necesita información; el investigador es el que mejor entiende la investigación de mercados y el cómo obtener información.

La definición del problema y los objetivos de la investigación a menudo es el paso más difícil del proceso de investigación. El director tal vez sepa que algo anda mal, sin conocer las causas específicas. Por ejemplo, en el caso clásico de New Coke, Coca-Cola no definió su problema de investigación con la suficiente amplitud, y los resultados fueron desastrososo. En otro ejemplo, los directivos de una gran cadena de tiendas de descuento decidieron apresuradamente que la baja en las ventas se debía a una publicidad deficiente, y solicitaron una investigación para probar la publicidad de la empresa. Cuando esta investigación reveló que la publicidad actual estaba llegando a la gente correcta con el mensaje correcto, los directivos no supieron qué pensar. Resultó que el verdadero problema era que la cadena no estaba cumpliendo con los precios, productos y servicios que se prometían a través de la publicidad. Una definición cuidadosa del problema habría evitado el costo y el retraso provocado por la investigación sobre publicidad.

Una vez que se ha definido con cuidado el proble, el director y el investigador deben establecer los objetivos de la investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno de tres tipos de objetivos. El objetivo de la investigación exploratoria es obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis. El objetivo de la investigación descriptiva es describir cuestiones como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. El objetivo de la investigación causal es probar las hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. Por ejemplo¸¿una reducción de 10% en las colegiaturas de una universidad privada incrementaría la matrícula lo suficiente como para compensar la baja en los ingresos por colegiaturas? Muchos directores realizan primero investigación exploratoria y luego continúan con investigación descriptiva o causal.

El planteamiento del problema y los objetivos de la investigación guían todo el proceso de investigación. El director y el investigador deben poner este planteamiento por escrito para asegurarse de coincidir en cuanto al propósito y a los resultados que se esperan de la investigación.

3.3 Desarrollo del plan de investigación (ó Diseño de la Investigación)

3.3.1 Investigación cualitativa.

3.3.2 Investigación cuantitativa.

Una vez que se han definido los problemas y objetivos, los investigadores deben determinar con exactitud qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la dirección. El plan bosqueja las fuentes de los datos existentes y detalla los enfoques (métodos) específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener datos nuevos.

Los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades de información específica. por ejemplo, supongamos que Cambell decide realizar una investigación a cerca de cómo reaccionarían los consumidores ante la introducción de nuevos recipientes de plástico con forma de tazón que ha usado con éxito en varios de sus otros productos. Los recipientes costarían más, pero permitirían a los consumidores calentar la sopa en un horno de microondas sin agregar agua ni leche y comerla sin usar platos. Esta investigación podría requerir la siguiente información específica:

• Las características demográficas, económicas y de estilo de vida de los consumidores de sopa actuales. (Las parejas que trabajan podrían pensar que la comodidad del nuevo envase justifica el precio; las familias con niños podrían preferir pagar menos y lavar la cazuela y los platos.)

• Patrones de consumo de sopa: qué tanta sopa comen los consumidores, dónde y cuándo. (El nuevo envase podría ser ideal para adultos que almuerzan en la oficina, pero menos cómodo para padres que preparan el almuerzo de varios niños.)

• Reacciones de los detallistas ante el nuevo envase. (Si no se obtiene el apoyo de los detallistas,

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