VENTAJA COMPETITIVA DE EL CORTE INGLÉS

Ricard Plans – 21 de enero de 2022

PRINCIPAL VENTAJA COMPETITIVA DE EL CORTE INGLÉS

En el presente trabajo pretendo dar respuesta a cuál es la principal ventaja competitiva que tiene El Corte Inglés.

Índice del trabajo

1. Consideraciones preliminares……………...Pág. 1
2. Respuesta y argumentación………....….....Pág. 2
3. Bibliografía……………………………………Pág. 7

1. Consideraciones preliminares

Para determinar cuál es la principal ventaja competitiva del grupo El Corte Inglés (en adelante, ECI) en la el momento actual y teniendo en cuenta los mercados y canales de venta en que compite me he basado en las siguientes consideraciones:

• Una ventaja competitiva ha de permitir ventajas sobre sus competidores, atraer clientes de manera sostenida y mantenerlos.
• Debe ser consistente, difícil de imitar y sostenible el máximo de tiempo posible hasta que los competidores la incorporen o por cambios en el cliente o el mercado ésta deje de estar vigente.
• Debe generar una tasa de retorno sobre la inversión mayor que la de sus competidores (Porter M.E., 1980), (Grant. R.,1996).
• La principal ventaja competitiva del grupo debería serlo no sólo en alguno de sus negocios o canales de venta en los que compite, sino que debe generar ventaja en un ámbito más general teniendo en cuenta su actual mercado relevante resultante de la globalización, la aparición de nuevos canales de venta debido al desarrollo tecnológico, su gran diversificación y en menor medida su internacionalización.
• La estrategia genérica de ECI es de diferenciación y el conglomerado de empresas se organiza en base a una estructura matricial que requiere una coordinación total para ser efectiva y eficiente.
• El cliente ha cambiado: Es más digital, informado, inmediato, exigente y menos fiel.

También he tenido en cuenta y he reflexionado sobre estas 2 afirmaciones de Michael Porter:

Según Porter, por ventaja competitiva se puede entender “aquel conjunto de actividades discretas que la empresa realiza en diseño, producción, marketing, distribución y apoyo de su producto o servicio” (Porter, 1985).

También según Porter, las actividades primarias y de apoyo de la cadena de valor no funcionan de manera independiente, sino que, la clave para lograr la diferenciación reside en la capacidad que tenga la empresa para coordinar y optimizar esas actividades (Porter, 1987).

De estas dos afirmaciones se desprende que una ventaja competitiva emana de la realización de un conjunto de actividades de la cadena de valor en apoyo del producto o servicio y que para lograr la diferenciación se deben coordinar y optimizar las actividades de la cadena de valor.

Por muy valioso que sea un recurso, requiere de una organización y una coordinación con las diferentes actividades de la cadena de valor para conseguir atraer clientes de manera sostenida, mantenerlos y generar una tasa de retorno sobre la inversión mayor que la de sus competidores. Muchas veces la organización de los recursos es incluso más importante que el propio recurso.

1. Respuesta y argumentación

Basándome en todas las premisas anteriores, entiendo que la principal ventaja competitiva resulta de la capacidad permanente de organizar, coordinar y optimizar las actividades (primarias y de apoyo) de la cadena de valor para conseguir aportar valor a sus productos y servicios y diferenciarse así de sus competidores. El cliente percibe esta diferencia y por tanto conforma una ventaja competitiva que les ayude a mantener o mejorar la posición competitiva en su mercado relevante.

Por tanto, la principal ventaja competitiva de ECI es la diferenciación respecto a sus competidores que ha conseguido aportando valor a sus productos y servicios en las diferentes actividades (primarias y de apoyo) y fases de su cadena de valor.

A continuación, paso argumentar porqué creo que esta ventaja competitiva cumple las premisas en las que me he basado para determinarla:

Capacidad de atraer clientes y mantenerlos

Tiene la capacidad de atraer a clientes y mantenerlos porque ofrece a los clientes productos de mayor calidad que sus principales competidores (Mercadona, Carrefour, Dia, Zara, Ikea, etc.) pero también por todo el valor añadido que llevan incorporado.

Aquí podemos hablar, por ejemplo, de la financiación de hasta doce meses sin intereses (El Corte Inglés, 2021) para clientes con tarjeta de fidelización y para casi todos sus productos (compras superiores a 249 €) muy valorada por los clientes en viajes, muebles, reformas y otros productos de importe alto. También aportan valor otros intangibles como la garantía de la marca, la política post venta, etc.  

Además, si hablamos del motor del grupo, los grandes almacenes, este valor añadido aún es más determinante. La comodidad y certidumbre que aportan su formato homogéneo y organización por plantas (conocida por todos los españoles), en todas las grandes ciudades de España y en ubicaciones estratégicas accesibles. Pudiendo encontrar y comparar fácilmente productos y servicios de calidad (de casi todo tipo y marcas) en un mismo lugar, bien organizados… supone una diferencia sobre sus competidores.

Las tiendas de la competencia son diferentes entre sí, en formato y organización, y no disponen tanta diversidad de marcas y productos de calidad concentrados en un mismo lugar estratégicamente ubicado. Además, en algunas ciudades españolas el único centro comercial con tanta variedad de oferta de calidad concentrada es el de ECI.

Algunas de estas ubicaciones de los grandes almacenes de ECI son en lugares de prestigio en el centro de las ciudades que en las fechas más importantes para el comercio minorista (como son Black Friday, navidades y rebajas) generan mucho tránsito de clientes año tras año.

La comodidad y certidumbre antes comentada es muy valorada por muchos consumidores y es transversal en todos los segmentos de población que valoran el servicio además del precio. Por poner dos ejemplos antagónicos pensemos en un ejecutivo que viaja regularmente y en un jubilado.  El ejecutivo que no dispone de tiempo y necesita comprar muchas cosas de diferentes tipos en poco tiempo sabe que, se encuentre en la ciudad que se encuentre de España, si hay un centro comercial de ECI encontrará esa diversidad organizada de manera similar a otros centros comerciales ECI. El jubilado valora la accesibilidad, ser bien atendido por personal especializado y comprar un ambiente agradable. Además, en muchos centros ofrecen otros servicios mecánica del automóvil, correos, peluquería, restauración, etc. que cubren posibles necesidades del cliente de ECI.

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